高调推出“攻城价”，飞猪能否“攻下”携程？

企业之间的竞争形式有很多，但直接把战火烧到台面的却鲜见。继去年8月盒马推出“移山价”后，近日，阿里旗下的另一品牌飞猪也推出“攻城价”，矛头直指携程。

事件的起因是，3月8日携程在直播间推广日本京都威斯汀酒店的优惠套餐，售价为1360元/晚。随后，飞猪迅速响应，在其公众号发布了一篇名为《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》的文章，并将产品价格定为1249元/晚。此外，飞猪还表示，清明、五一和樱花季不会再额外加价。

其实，关于京都威斯汀酒店的定价问题，飞猪与携程已经“暗中交手”数回合了。自去年双11开始，两家平台就在该产品上轮番降价，直至3月8日晚竞争达到“白热化”。

不过，虽然飞猪与携程的价格战打得火热，但酒店方面却并不领情。就在飞猪推出“攻城价”不久，京都威斯汀酒店就发布公告，声明并未授权飞猪以此价格售卖，并决定停止飞猪订单核销。

这场飞猪一厢情愿的价格战，本质上也可以看作是一次“碰瓷公关战”。截至目前，关于#飞猪攻城价#等相关热搜话题，在微博上已经斩获了超1亿的阅读量，营销效果显著。

而且，这种蹭流量的做法，飞猪可谓是驾轻就熟。去年9月，飞猪就曾声称与茅台合作，上线了一款“酱香大床房”产品，但很快便遭到茅台集团否认，可以说与此次京都威斯汀酒店的事件如出一辙。

虽说飞猪这种自损式的营销方式并不可取，但从产品预热、上线、下架再到辟谣一整个流程下来，飞猪的确是斩获了实打实的流量热度，毕竟“黑红”也算是一种红法。

细究之下不难发现，飞猪之所以频繁挑起价格战，归根结底还是因为焦虑。

其一，是对自身发展的焦虑。

作为阿里集团旗下旅游赛道的代表品牌，飞猪可以算是含着金钥匙出生。凭借阿里的平台优势，飞猪上市之后获得了源源不断的资源扶持。不过，此后几年，由于经历了数次高层变动，使得飞猪的业务停滞不前。

2021年，阿里将高德、本地生活和飞猪被合并成生活服务板块，使其存在感进一步降低。2023年，阿里再次调整了组织架构，并将飞猪归属到“1+6+N”的“N”中，成为独立于六大业务集团之外的业务公司，逐渐脱离阿里生态。

早年的飞猪，承担的任务是组织好旅游类产品的供给，做好阿里生态内部的用户渗透；随着阿里的组织变革，独立出来的飞猪，难免面临流量和营收的压力。目前来看，同在“N”列的盒马，已经公布了上市时间表，但飞猪却“前途未卜”。

此外，飞猪在商业模式上与携程这类的OTA也有很大不同。目前市面上大多数的OTA平台采用的模式都是“采销+运营”，从酒店和航司获取佣金收入。而飞猪则是以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主要模式，相当于“中介”的角色，因此在上下游的话语权都不算高，此次被威斯汀酒店背刺的事件便是一个很好的例子。

其二，是对市场大环境的焦虑。

经历了几年的至暗时刻后，旅游业终于迎来了春天。根据文旅部相关数据，2023年国内出游人次达48.91亿，同比增长93.3%；2023年国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长达140.3%。

因此，赛道上的玩家们都想争夺更多的市场份额，价格战则是最直接且快速见效的方法。

而且，目前在线旅游行业的市场大格局基本已经稳定。老大哥携程早在2003年就已登陆美国纳斯达克，此前还将去哪儿和艺龙纳入麾下，逐渐在高端市场站稳脚跟；美团、同程也依靠其在本地生活服务赛道的优势，攻占了下沉市场。

唯独飞猪，虽然坐拥阿里集团的流量资源，却在履约交付流程与服务、B端企业资源运营等方面存在着明显的短板。不仅在市场逐渐饱和的一二线城市没有太多存在感，即便是在尚有一定增长空间的下沉市场，也难以与美团等对手抗衡。

更何况，随着抖音、快手、小红书等新玩家的强势入局，留给飞猪的市场蛋糕真的不多了。

不可置否，当前的旅游行业价格战早已不再是单纯的低价大战，面对消费者多元化的需求，平台在比拼价格的同时，还需整合资源打造出更高质量的产品和更个性化的服务。

接下来，随着业务扩张、受众重合，旅游市场的竞争也将在价格、服务、商家运营等多维度展开，更加考验平台的综合实力。

至于在新老对手夹击下的飞猪，能否尽快找到一条比打价格战更优的突围之路，我们将持续关注。

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