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高调推出“攻城价”,飞猪能否“攻下”携程?

作者:     转贴自:中国国家品牌网    点击数:349


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企业之间的竞争形式有很多,但直接把战火烧到台面的却鲜见。继去年8月盒马推出“移山价”后,近日,阿里旗下的另一品牌飞猪也推出“攻城价”,矛头直指携程。

事件的起因是,3月8日携程在直播间推广日本京都威斯汀酒店的优惠套餐,售价为1360元/晚。随后,飞猪迅速响应,在其公众号发布了一篇名为《接受比价,买贵退差!京都威斯汀“攻城价”来啦!》的文章,并将产品价格定为1249元/晚。此外,飞猪还表示,清明、五一和樱花季不会再额外加价。

其实,关于京都威斯汀酒店的定价问题,飞猪与携程已经“暗中交手”数回合了。自去年双11开始,两家平台就在该产品上轮番降价,直至3月8日晚竞争达到“白热化”。

不过,虽然飞猪与携程的价格战打得火热,但酒店方面却并不领情。就在飞猪推出“攻城价”不久,京都威斯汀酒店就发布公告,声明并未授权飞猪以此价格售卖,并决定停止飞猪订单核销。

这场飞猪一厢情愿的价格战,本质上也可以看作是一次“碰瓷公关战”。截至目前,关于#飞猪攻城价#等相关热搜话题,在微博上已经斩获了超1亿的阅读量,营销效果显著。

而且,这种蹭流量的做法,飞猪可谓是驾轻就熟。去年9月,飞猪就曾声称与茅台合作,上线了一款“酱香大床房”产品,但很快便遭到茅台集团否认,可以说与此次京都威斯汀酒店的事件如出一辙。

虽说飞猪这种自损式的营销方式并不可取,但从产品预热、上线、下架再到辟谣一整个流程下来,飞猪的确是斩获了实打实的流量热度,毕竟“黑红”也算是一种红法。

细究之下不难发现,飞猪之所以频繁挑起价格战,归根结底还是因为焦虑。

其一,是对自身发展的焦虑。

作为阿里集团旗下旅游赛道的代表品牌,飞猪可以算是含着金钥匙出生。凭借阿里的平台优势,飞猪上市之后获得了源源不断的资源扶持。不过,此后几年,由于经历了数次高层变动,使得飞猪的业务停滞不前。

2021年,阿里将高德、本地生活和飞猪被合并成生活服务板块,使其存在感进一步降低。2023年,阿里再次调整了组织架构,并将飞猪归属到“1+6+N”的“N”中,成为独立于六大业务集团之外的业务公司,逐渐脱离阿里生态。

早年的飞猪,承担的任务是组织好旅游类产品的供给,做好阿里生态内部的用户渗透;随着阿里的组织变革,独立出来的飞猪,难免面临流量和营收的压力。目前来看,同在“N”列的盒马,已经公布了上市时间表,但飞猪却“前途未卜”。

此外,飞猪在商业模式上与携程这类的OTA也有很大不同。目前市面上大多数的OTA平台采用的模式都是“采销+运营”,从酒店和航司获取佣金收入。而飞猪则是以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主要模式,相当于“中介”的角色,因此在上下游的话语权都不算高,此次被威斯汀酒店背刺的事件便是一个很好的例子。

其二,是对市场大环境的焦虑。

经历了几年的至暗时刻后,旅游业终于迎来了春天。根据文旅部相关数据,2023年国内出游人次达48.91亿,同比增长93.3%;2023年国内游客出游总花费4.91万亿元,同比增长达140.3%。

因此,赛道上的玩家们都想争夺更多的市场份额,价格战则是最直接且快速见效的方法。

而且,目前在线旅游行业的市场大格局基本已经稳定。老大哥携程早在2003年就已登陆美国纳斯达克,此前还将去哪儿和艺龙纳入麾下,逐渐在高端市场站稳脚跟;美团、同程也依靠其在本地生活服务赛道的优势,攻占了下沉市场。

唯独飞猪,虽然坐拥阿里集团的流量资源,却在履约交付流程与服务、B端企业资源运营等方面存在着明显的短板。不仅在市场逐渐饱和的一二线城市没有太多存在感,即便是在尚有一定增长空间的下沉市场,也难以与美团等对手抗衡。

更何况,随着抖音、快手、小红书等新玩家的强势入局,留给飞猪的市场蛋糕真的不多了。

不可置否,当前的旅游行业价格战早已不再是单纯的低价大战,面对消费者多元化的需求,平台在比拼价格的同时,还需整合资源打造出更高质量的产品和更个性化的服务。

接下来,随着业务扩张、受众重合,旅游市场的竞争也将在价格、服务、商家运营等多维度展开,更加考验平台的综合实力。

至于在新老对手夹击下的飞猪,能否尽快找到一条比打价格战更优的突围之路,我们将持续关注。