3600万美元再投“美国春晚”，Temu能否重现增长奇迹？

作为美国关注度最高的体育赛事，NFL超级碗素有“美国春晚”之称，其平均每年会吸引上亿观众，“万人空巷”的收视率也让超级碗拥有了极高的商业价值。

去年，首次登上“美国春晚”的Temu就疯狂“氪金”2400万美元，一举成为超级碗最年轻的广告主。今年Temu卷土重来，再次为美国消费者带来了“砍一刀”的福音。

据了解，2024第58届超级碗热门比赛的30秒广告位售价高达700万美元，而Temu在比赛期间轮播了6次广告，豪掷2100万美元，加之此前投放的1500万美元优惠券和赠品，Temu在本次超级碗上的投入超过3600万美元，刷新了去年的记录。

当然，高投入也伴随着高回报。

移动智能公司Apptopia的研究副总裁Tom Grant在接受媒体采访时表示，Temu的下载量在超级碗当日增长超34%。

值得一提的是，Sensor Tower提供的数据显示，去年超级碗播出当日，Temu的下载量就激增了45%，日活跃用户增长了20%，在整个超级碗比赛期间，有超过42.6万新用户下载了Temu应用。

而在此后的一个月，Temu的全球累计下载量达到了5000万次，超级碗赛后半年，Temu美国用户数突破1亿，长尾效应明显。

目前，上线不到两年的Temu，已经成为美国最大的在线广告金主之一。

根据MediaRadar统计的数据，仅在2023年9月到12月期间，Temu在全美的广告投入就超过了5.17亿美元，一度超过了老牌电商巨头亚马逊；另据Bernstein研究估算，截至2023年，Temu在美国的广告支出已达到30亿美元，约合人民币215亿元。

虽说砸钱投广告看似“简单粗暴”，但对于Temu这样的新玩家来说，效果还是非常立竿见影的。

不过，虽然在海外市场一路狂奔，但Temu仍旧面临着不小的挑战。

目前来看，Temu之所以能迅速开拓北美市场，很大程度上得益于其自营模式。即Temu负责商品定价、营销获客等，商家作为供应商只需备货到仓。但是，这种0成本0佣金的开店方式，会导致商家失去很大一部分的话语权，想要多卖货，只能与同行打价格战。

长此以往，必然会使得供应链端承压严重，很难实现良性竞争。该如何平衡“平台收益”和“商家利益”，Temu道阻且长。

另外，Temu在海外市场尚没有自己的物流体系，相比于具备成熟物流能力的亚马逊等平台，其承担的成本压力可想而知。

再有就是，与国内依托社交平台霸主微信裂变不同，美国的社交媒体更为分散，裂变流量的触达比较低效，这也是Temu必须在全国性媒介事件超级碗上砸钱做广告的原因之一。

需要承认的是，Temu目前仍处于烧钱阶段，纽交所高盛估计，Temu在美国的每笔订单都要亏损6美元左右，在其他市场，这一数字更是达到18美元之多。

当然平心而论，如果仅看Temu目前获取的流量热度，拼多多确实已经为中国跨境电商带来了新的突破。

因为北美市场一向是中国互联网企业出海时最难啃的骨头之一，除了 TikTok，此前鲜有在北美取得成功的案例。电商平台尤甚，eMarketer 公布的榜单显示，2021年美国排名前十的电商中，没有一个中国平台的身影。

而且，“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”，也变成了一种共识。我们可以发现，“拼多多模式”已经引起了一些跨境电商平台的模仿。

比如，“全托管”模式便是被争相模仿的模式之一，Temu上线仅三个月，阿里旗下全球速卖通便率先跟进全托管服务。到了去年，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等在内的跨境电商平台也都陆续加入全托管阵营。

放眼国内市场，学习拼多多的例子就更多了。

最典型的便是“百亿补贴”。2019年，拼多多正式开启“百亿补贴”频道，其核心策略是希望通过推荐更多的品牌商品，从而建立平台信任和满足下沉市场消费升级，以及通过该策略获取更多一二线城市的消费者并有效提升客单价。

紧接着，阿里聚划算、抖音电商和京东都相继推出了自己的“百亿补贴”。如今，“百亿补贴”俨然成了电商行业的标配。

此外，还有APP内置的小游戏。在拼多多里，有多多果园，多多爱消除，多多赚大钱，天天领现金等小游戏，可供消费者一边娱乐一边领红包，从而有效提高用户粘性。随后，这些玩法接连被天猫、抖音、美团等平台模仿。

回看过去，拼多多用“简单和常识”在国内撕开了一个下沉市场。如今，随着国内电商用户增长趋近饱和，Temu又顺势而上，杨帆出海。

不过，最近几年出海赛道热闹非常，除了本土巨头之外，Temu还要应对SHEIN、抖音电商等国内同行的竞争，亮眼的成绩之下实则暗流涌动。

至于将来Temu能否继续提升自己的品牌价值，真正实现本土化运营，还有待时间检验。

毕竟，热闹过后的持久战才是重点。

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