左手文化传承，右手产品创新 北京老字号出圈有双重加持

政策对老字号资源倾斜有增无减。近日，在2023年度（第十七届）北京商业高峰论坛上，北京市商务局党组成员、副局长郭文杰提到，北京市支持老字号守正创新，推动老字号落地博物馆、进商圈等。从产品、文化传承多层次支持老字号发展。同时，消费者对于国潮的兴趣愈发浓厚，而老字号博物馆则能让消费者更为直观且清晰地看到、体验并认可产品及品牌深层价值，营造消费新场景。

多维度扶持老字号发展

老字号们都在尝试多元化创新，接触更多的消费者。郭文杰表示，聚焦文化领域，全力支持老字号守正创新，全新推出“北京有礼”城市级伴手礼；推动博物馆进商圈，支持博物馆文创、景区文创能够走出北京，走向全国。这意味着，北京市对老字号的政策扶持不止于推动产品的升级创新，还要帮助老字号突破区域限制并实现文化具象。

相关资料显示，北京市已经出台促进北京老字号创新发展行动方案，促进老字号持续健康高质量发展。目前，北京全市有112个中华老字号,挖掘了十几个北京的老字号，现在北京老字号达到238个，老字号加起来达到247个。北京老字号企业的年销售收入近1800亿元，整体经营效果、经营态势较好。比如北京稻香村零号店九宫格糕点、吴裕泰茶味冰淇淋、京华茶业“中轴茶书”等创新产品深受年轻人的喜爱，老字号守正创新的步伐正在加快。

吴裕泰董事长赵书新在2023年度（第十七届）北京商业高峰论坛的圆桌对话环节透露，今年以来，吴裕泰共推出60余款新品。在上新的同时，吴裕泰也在不断为产品结构“减负”，淘汰了数十款老品。赵书新强调：“产品调整后，消费者普遍反映吴裕泰的新品文化味更足、价值感更强。”

值得关注的是，新品的发布与上市为品牌带来更多增量。赵书新表示，吴裕泰打造的网红冰淇淋，购买人群中90%以上全是年轻消费群体。以吴裕泰雍和宫店为例，今年1-11月，该店销售额超过1000万元，其中冰淇淋和茶饮的占比超70%。

博物馆为品牌引流量

无论企业战略还是政策引导，在加强老字号文物保护利用、传承传统工艺的过程中，建设博物馆渐渐成为更多老字号的选择。现如今，多家老字号也已选择建设博物馆来开拓市场，包括内联升、六必居、北京同仁堂、全聚德、王致和、红星二锅头在内的老字号，均已有相关博物馆对外开放。

今年年初，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》），也明确提及支持建设老字号题材博物馆，并提出借助数字化、电子化等方式进行展览展示，探索建设老字号博物馆集群，以此加强历史文化资源的挖掘与利用，不断激发品牌的消费潜力。

以内联升的布鞋主题博物馆为例，馆内展示了从布鞋起源到布履设计，再到鞋业的发展变迁、布鞋的非遗技艺，参观者在博物馆可以全面了解布鞋文化的深厚底蕴和现代创新。布鞋主题博物馆内展出了300多件清代和民国时期的布鞋藏品，以及与布鞋行业发展相关的广告画、鞋盒及工具等。参观者还可以在国家级非遗大师工作室体验量脚定制服务，与非遗传承人在馆内交流。

值得关注的是，国内已有老字号企业对品牌博物馆强化体验。据介绍，沈阳1662老龙口酒文化街区集合行、游、购、娱于一体,将成为集沈阳老字号聚集区、工业建筑博物馆、白酒主题文化园、创意创新聚集群为一体的时尚体验综合体。

增强老字号传播活力

一直以来，老字号是高品质的代表，不缺故事与文化底蕴。相比之下，老字号需要在品牌传播活力方面下更大功夫。品牌专家解筱文表示，在国货崛起的背景下，老字号可以将所蕴含的中华优秀传统文化融入现代生产生活中，满足国潮消费需求。例如，老字号可以通过设计、包装和文化传播等方式，将传统文化与现代元素相结合。另外，老字号可以利用数字化工具和社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，与年轻消费者建立联系，传播品牌故事，推广产品。

创新仍是老字号发展的主旋律。浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为，老字号在诞生之初，一定是依靠某种创新才赢得了市场认可。在其发展过程中，也只有依靠持续的创新，才能传承至今。正是由于不断创新，老字号才成为了“老字号”。

林先平进一步解释称，当下，市场竞争更为激烈，市场运作更为复杂，市场环境更为多变，老字号需要具备更强的危机意识和创新意识面对市场、寻求突破。无论老字号生产供应的商品曾经有多高的知名度，还是其曾取得过多么辉煌的成就，都要面对当下的市场环境、技术条件和消费者偏好等现实条件，都要认真分析市场变化、消费心理、推广载体因素，这样才能立足市场、赢得未来。（记者 王维祎）

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