“完美日记们”欲去高营销人设

当高强度营销难以换回等价销量，合作高校倾力研发成为“完美日记们”的选择。近日，完美日记母公司逸仙电商旗下“瑞金医院-逸仙集团医学护肤联合实验室”正式成立，这也将意味着逸仙电商将与上海交通大学医学院附属瑞金医院的合作从此开启，探索“医学护肤”的更多可能性。曾几何时，高强度的营销是国产化妆品企业的“标配”，而当极高的营销投入逐渐难以换得等量的回报，调转方向通过研发寻找新的维稳市场的机会成为美妆品牌共同的选择。

热衷与高校合作

  逸仙电商近年来热衷于与各大高校合作。资料显示，逸仙电商先后分别与中山大学签订战略合作协议，共同设立“中山大学-逸仙电商科研发展基金”；与华南理工大学纳米药物工程中心联合组建实验室，共同研发舒胺修H、肤源修TransHealer等成分；与中科院分子纳米结构与纳米技术重点实验室合作等。

  加紧合作高校的背后，是逸仙电商正在推进的“新五年计划”，该计划也不断推动逸仙电商持续投入产品研发和品牌建设，推进企业全面转型改革。

  值得注意的是，逸仙电商不是个例，近年来包括花西子、珀莱雅、华熙生物等在内的国产化妆品企业都在寻求与高校的合作。2020年期间，珀莱雅与上海高校国际化妆品学院签订产学研合作协议，在人才培养、活性成分筛选及功效评估、科技传播、造型设计等方面进行全方位合作。同时增加研发费用，2022年，珀莱雅研发费用增加67.15%。

  花西子宣布构建东方美妆研发体系的五年规划。未来五年，花西子将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，并将与全球领先的高校、实验室、供应链生态伙伴逐步开展深度合作。

  2021年，华熙生物与北京化工大学签署战略合作协议；2021年12月，面膜品牌膜法世家与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成了战略合作关系。

  在业内人士看来，各品牌寻求高校合作加大研发的背后，是市场竞争加剧。此前凭借营销大包大揽的获客成本提高，导致获客变难的情况下，各品牌通过投入研发、创新提升产品力以增强自身竞争力。当然，与各大高校合作，也在一定程度上能起到为品牌背书的作用，进而提升品牌力。

破局“轻研发”

  近两年，国产化妆品牌一直处于“重营销轻研发”的困境中，如何破局，一度成为各企业不断努力的方向。

  根据公开报道，花西子此前每月近2000万元的营销投入被业界诟病重营销轻研发；完美日记母公司更是因其高额的营销费用投入被质疑。据了解，2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%，到了2021年，这一数据上涨到68%。珀莱雅更是因三年花掉超50亿元营销推广费用被诟病。数据显示，2020-2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%。

  不可否认，在高营销下“完美日记们”在市场上所获得的回报不菲。2018年12月完美日记登上天猫彩妆销售榜第一、2019年花西子全年销售额位列天猫彩妆TOP10，突破10亿大关。完美日记、花西子的出圈更是带火了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”的品牌出圈公式。珀莱雅大单品大卖450万件。

  不过，这样的营销换销量似乎难以持久下去。2022年完美日记首次跌出“双11”彩妆类预售TOP10榜单。今年“6·18”预售榜单中，完美日记继续“隐身”。在2023年天猫彩妆品牌“6·18”第一波预售榜单TOP10，花西子跌出前十。珀莱雅旗下产品也多次因质量、宣传等问题频频被罚。当大手笔营销换不来等价的销量，各品牌开始调整方向。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

  此外，随着欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌对国内市场布局，市场竞争越发激烈，而外资品牌的研发投入、品牌力等方面的优势让国内品牌意识到加大研发投入，是未来竞争的关键点。

  数据显示，2021年天猫化妆品销量排名前五的品牌分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、芙丽芳丝、AXXZIA，国产化妆品品牌未入榜。

CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占6.3％，三四线城市占23.85％。

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