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在中国做起服装生意 法拉利唱的是哪出戏?


[  中国商报    更新时间:2022/10/17  ]     ★★★

        摘要:在中国做起服装生意 法拉利唱的是哪出戏?

创立于1947年的法拉利是全球高端豪车品牌代表,在消费者心中也树立起了品牌形象。但法拉利并不满足于此,其已从单一的汽车领域向消费者生活领域迈进,跨界卖起了服装。

在多个国家开设多家实体店后,法拉利如今又瞄准了中国市场,悄然入驻天猫开设旗舰店。不好好卖车,却跑来卖服装,法拉利唱的是哪出戏?

入驻天猫 卖得还不错?

法拉利是带着“新标签”悄然入驻天猫开设旗舰店的。

记者注意到,法拉利在天猫的旗舰店主要售卖男女装成衣和配饰,法拉利经典的红黄配色与“跃马”标志被融入到服装及配饰中。产品售价在630元至4.45万元间不等,和古驰等高端消费品的价格不相上下。一件真丝衬衣售价7459元,一件最贵的风衣外套售价4.45万元。配送服务也和古驰等高端消费品一致,由顺丰速递统一安排发货。

法拉利客服人员对记者表示,店铺从今年8月开始运营,目前的销售情况还不错。销售较好的几件单品包括售价1400元的法拉利钥匙扣、1100元的跃马标识棒球帽、1600元的短袖上衣等。记者从客服人员的介绍中了解到,在目前销量较好的单品中,最贵的是价值3350元的连帽卫衣。从受关注度来看,截至记者发稿前,法拉利天猫旗舰店的粉丝数为3770人。

据悉,2020年法拉利通过建立品牌多元化部门,正式进军生活方式领域。该部门主要负责法拉利品牌非汽车类产品的研发工作,特别专注于开发男女和儿童的高端成衣系列。

截至目前,法拉利在全球已拥有16家精品店,主要位于美国、欧洲、中东与非洲,并设有电商网站。

业内人士普遍认为,汽车品牌跨界时尚圈无疑是一种大胆而全新的尝试,从单一的汽车领域向消费者生活领域发展也将成为一种趋势。

押注高端消费品 力求营收翻倍

卖车的为何跑来和卖服装的抢生意?法拉利品牌首席执行官贝内代托·维尼亚 (Benedetto Vigna)表示,全球对高端消费品的需求正在增长,法拉利的目标是通过押注高端消费品市场、开设博物馆等方式让其年收入在未来5年内翻倍,提升至67亿欧元。

法拉利对于卖服装可谓信心满满,但市场会如其所愿吗?

一位曾做过汽车品牌周边产品的业内人士对记者表示,一些传奇品牌都有自己独一无二的品牌标志(logo),比如爱马仕的“H”、Gucci的“双G”,这是一种重要的品牌表达手段。这些logo已经抢占用户心智,只要是用户认可的品牌,做起周边产品来会比新品牌更容易。“法拉利拥有‘跃马’标志,很多年轻人买不起法拉利的车,但能拥有一件跃马标志的Polo衫对他们来说也会很满足”。

在网上,法拉利卖衣服的事情也引发网友的讨论。有网友开玩笑说:“终于买得起法拉利了。”

贝内代托·维尼亚表示,那些可能只是想要一顶带有品牌标志帽子的法拉利车迷也是法拉利在高端时尚领域的潜在新客户群,特别是涵盖中国的亚洲等关键市场。

可以说,中国市场对每一个国际大牌都十分重要。《2021年中国高端消费品市场报告》显示,2021年中国个人高端消费品市场规模同比增长36%,达到近736亿美元。

需要注意的是,在高端消费品牌的传统认知中,“线上”会影响高端消费品牌在部分消费者心中的形象,“稀释”品牌的影响力。所以,品牌商更愿意首选实体店入驻,但法拉利却将入驻中国市场的第一站选在了线上。

时尚领域专家张培英对记者表示,一方面,法拉利入驻实体店成本相对较高,同时高端商场入驻门槛也不低,尤其是占据商场核心的一层位置,很难想象商场会留给一个新品牌。另一方面,高端消费品的消费者年轻化趋势十分明显,他们更倾向于网购。国际大牌开始意识到数字化渠道对品牌发展的重要性。

在张培英看来, 押宝中国和线上已成为大部分品牌的必选题,法拉利完全可以通过线上试水,打造自身的品牌势能。

罗兰贝格联合天猫奢品发布的《“New Beyond”数字化品牌势能方法论报告》显示,在如今的消费环境与习惯下,高端消费品品牌若要与消费者保持互动,线上渠道已成必然。

入局容易做好难

汽车品牌跨界,法拉利并不是第一家。近年来,不少汽车品牌都在尝试打破次元壁,拥抱时尚和潮流,如沃尔沃与时尚品牌3.1 PHILLIP LIM合作,推出由Nordico的新型可持续环保材料制成的限量版旅行袋;奔驰推出过T恤、帽衫、时尚背包、渔夫帽等单品;蔚来 NIO Life曾携手鬼才设计师 Hussein Chalayan打造限量联名系列。

除了做服饰、包包外,2011年奔驰在日本东京还开了一家两层楼的体验店,一楼是咖啡、奔驰美术馆和商店,获得日本消费者的好评。

业内人士表示,汽车品牌都在用更有创意和想象力的营销方式吸引消费者的注意力,提升用户对于品牌的参与感和认同感。

汽车品牌玩跨界,除了营销造势外,售卖产品周边做得好也能名利双收。中国服装行业战略专家杨大筠曾对记者表示,目前保时捷的周边产品销售情况相对较好;奥迪等品牌也曾推出过成衣系列,但并未形成规模,多在品牌的概念店里作为周边产品发售。

“车企拥有一定的品牌效应,在做跨界方面破圈相对较容易,但最终能否做好,拼的还是产品本身能否打动消费者。”在张培英看来,法拉利作为知名品牌,具备高品牌价值以及历史积淀,是有可能跃升到高端消费品金字塔头部的潜力股,但前提是要找到足够专业的合作伙伴和人才。

据悉,法拉利时装线创意总监Rocco Iannone是一位80后,曾在高端消费品牌乔治阿玛尼(Giorgio Armani)、Pal Zileri等工作过,他带来的新产品能否让消费者买单,中国商报记者将持续关注。

 

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