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酒业的年轻化战略,被茅台用冰淇淋激活


[  中国网    更新时间:2022/8/8  ]     ★★★

        摘要:茅台冰淇淋作为一款创新产品在市场上确实有着火热的反馈,让不少没有饮用过茅台甚至白酒的年轻人尝了鲜

透过白酒巨头茅台的密集动作,茅台冰淇淋也可以给予白酒行业关于年轻化的更多思考。

日前,和君咨询酒水事业部年中会议上,案例宣讲阶段,原和君咨询酒水事业部合伙人、吃吃喝喝品牌创新实验室创始人刘祺受李振江的邀请,带来其对白酒年轻化发展的战略思考。

在他看来,战略上的重视,场景上的精心,产品上的创新都处处透视不少年轻化的“门道”。

茅台冰淇淋,“年轻化”现象级标杆

8月2日,贵州茅台集团董事长丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛 • 天津峰会开幕式上表示,茅台冰淇淋现在供不应求,是科技创新、商业模式创新的结果。丁雄军所言不虚,茅台冰淇淋作为一款创新产品在市场上确实有着火热的反馈,让不少没有饮用过茅台甚至白酒的年轻人尝了鲜。


据了解,截至7月9日晚,茅台冰淇淋共计销售66万杯。同时,茅台冰淇淋已在茅台镇,贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设9家线下旗舰店。
回推到正式发售当晚,在“i茅台”上开售的茅台冰淇淋就在开售不到一小时全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。而随着茅台冰淇淋这一创意快速被市场认可,供不应求的茅台冰淇淋一度在非官方渠道被炒至二百多元一杯。

除了价格端的反馈,在小红书和B站等年轻人聚集的社交媒体,茅台冰淇淋同样具有很高的搜索量。结合夏日对于雪糕的讨论,各类测评、挑战层出不穷,使茅台在年轻人圈层里的讨论度直线上升。在关于雪糕刺客的讨论中,茅台冰淇淋不仅凭借2%左右的茅台酒含量基本幸免于难,还获得了广泛传播度和不少好评,品牌外延被大大扩充。

值得注意的是,从战略布局、到抢占市场、再到区域试水,茅台冰淇淋也有着既定严谨的策略和步骤。而正是这样标准化、快消化、社交化的发展路径助推了茅台冰淇淋的成功。

茅台冰淇淋的白酒年轻化启示录

据果集《酒品牌Q1行业研究报告》估算,2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人,其中年轻人成为绝对主力。上文也曾经提到,不止茅台,五粮液、泸州老窖等老名酒,近来也在不断加强针对年轻人的品牌创新和输出。

事实上,对于白酒行业年轻化这个问题,原和君咨询酒水事业部合伙人、吃吃喝喝品牌创新实验室创始人刘祺也以《从茅台冰激凌现象看酒业年轻化战略升级》为题积极进行支招。
从策略上,要想年轻人之所想,根据年轻市场的需要不断创造新机遇。如上文所说,对于需求的把控和对场景的打造就是问题的关键。具体而言,则包括新人群、新需求、新产品、新场景、新体验、新文化、新传播等方面。

除此之外,酒业的年轻化战略也是老名酒复兴的绝佳机遇。儿时与父辈的美好回忆有很大可能被激活,而对于C端战略来说,消费者对品牌天然的亲近是非常宝贵的财富。

在打造一款新产品时,不仅要考虑产品价格,在白酒传统价格带的基础上,更要考虑是否适合年轻人。刘祺提出,在具体的方式方法上,要考虑到原料、技术工艺、外观、包装、产品互动体验和文化理念等从内涵到外延的各方面。

对于白酒产品创新这一领域,跨界并不新奇。作为在年轻化战略中被普遍使用的手段,水井坊•典藏冰雪版、水井坊•井台冰雪版和剑南春•青铜纪等都是成功表达,而这其中最重要的是抢占消费者心智。

从场景来看,目前茅台冰淇淋的线下旗舰店一般选在人流量更大的时尚街区,具有娱乐、商务双重属性。而我们知道,在年轻人常去的购物中心,很少能见到白酒产品的用户体验场景。在这时,茅台冰淇淋线下店的选址也可以给出新的思考。

刘祺还认为,基于白酒年轻化去进行产品开发,要基于具体的消费场景,找到应该扮演的角色为年轻人提供情绪价值。所以,白酒品牌如果想要拓展品牌价值,首先要从场景里面找到白酒,将年轻消费者喜欢的产品和白酒产生连接。

 

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