是谁在为这届消费者制造“防晒焦虑”？

究竟是什么“力量”，促成了这一盛况？

除了防晒理念的普及之外，各类社交平台的推波助澜也是一个重要原因。

我们打开抖音可以看到，仅“防晒面罩”一个话题的播放量就有6亿次之多；在小红书上，关于防晒的笔记有430多万篇，相关商品超34万件。

值得一提的是，与之前几年不同，今年各社交媒体上的防晒霜种草文案明显减少，取而代之的则是衣服、帽子、伞等“硬防晒”物品。

另外，硬防晒的走红，也可以看作是赶上了一波审美红利期。

在防晒衣刚刚进入中国市场时，那些早期的生产品牌较多关注的是防晒效果，并未注入太多的审美设计。随着互联网电商的兴起，更懂年轻一代消费者需求的新锐品牌们，开始在版型、颜色等方面下功夫，再配合着代言人、博主种草等营销手段，成功拉长了硬防晒的生命周期，并使其得到爆发式发展。

社交媒体和品牌的联合轰炸，提高了大家防晒意识的同时，也放大了防晒焦虑。去年以来，这种焦虑一边裹挟着消费者，一边推动着硬防晒市场出现了滚雪球式的增长。

数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，同比增长近100%；京东户外防晒品类2021年全年的成交额也同比增长70%。

目前，“硬防晒”这一高增速品类的渗透率约为2亿人，还蕴藏着巨大的增长潜力。专家预测，到2026年，我国的防晒服市场规模将达到958亿元，年复合增长率达9.4%。

与此同时，乘着这股东风，行业内也跑出了不少黑马品牌。

比如蕉下，这家靠着防晒伞起家的新消费品牌，显然就是硬防晒领域最大的获利者。当前，蕉下已经成为中国第一大防晒服饰品牌，其2021年的线上零售额超过了第二名5倍之多。

此外，运动品牌安踏、斯凯奇，羽绒服品牌波司登、雪中飞，内衣品牌蕉内，快时尚品牌优衣库、太平鸟，户外品牌骆驼、迪桑特、迪卡侬，还有同样专注于硬核防晒的新锐品牌Oh！Sunny、茉寻、卡蒙等各路玩家也都在跑步入场，力求瓜分一块市场蛋糕。

随着硬防晒这一细分赛道入局的品牌增多，内卷也日趋严重。

除了常规的设计、颜色、版型等比拼外，大家还开始在面料的黑科技工艺上做文章。诸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒科技等面料比比皆是，甚至连玻尿酸、木糖醇等成分，也被添加进了防晒衣中，商家号称这样可以给皮肤补水保湿、降低体感温度。

当然，防晒衣的价格也随着新成分、新功能而水涨船高，有些品牌推出的黑科技产品售价竟然高达数千元。

那么，这些看似高科技的产品到底是不是“智商税”呢？

早前有第三方权威检测机构曾对市面上多款热门防晒衣进行过检测，结果显示，那些所谓的“黑科技”，其实就是不同面料配比产生的不同体感而已。比如，蕉下的冰感面料，就是锦纶加氨纶再加入一些助添剂；Oh！Sunny采用则是全涤纶面料。

此外，不同品牌的防晒衣成本也相差无几，售价高低很大程度上取决于品牌溢价。而且，目前行业内仍缺乏统一的质量标准，不利于监管。

只能说，众多网红品牌渲染的“科技感”，短期内的确有效促进了销量，但从长远角度来说，如果不能切实的提升产品质量，最终还是会被消费者所抛弃。毕竟，同一片韭菜地，终究会有收割完的一天。

目前来看，近几年入局硬防晒的新品牌大多采用的是代工方式，通过营销做品牌。少数资本和创业者从生产端进入，也只是在原有工厂的基础上进行工艺升级。这就导致了价格竞争和产品同质化的问题，迫使品牌只能不断加码市场营销。

然而，随着整个硬防晒市场向前扩展，消费者对硬防晒产品的认知也会更全面。因此，对于众多主打硬防晒的品牌来说，唯有真正筑建起自己的专利壁垒，才能在这条细分赛道上跑得更稳健。

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