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华为、李宁跨界喝咖啡,是玩儿票还是真参赛


[  新京报    更新时间:2022/6/17  ]     ★★★

        摘要:咖啡产业具有中高客单价、高频次、高毛利的特点,且非常适合沉淀下来做长期品牌

在服装店里喝美式,在手机店里喝拿铁,这些场景正在成为现实。

近期,华为、李宁品牌纷纷申请注册咖啡相关商标,涉足咖啡行业。李宁公开回应称,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。华为总裁任正非此前多次在公开场合表现出对“咖啡文化”的认可。

此前,中国邮政、同仁堂、万达等品牌也在跨界做咖啡,给本就热闹的咖啡行业添了把火。业内人士指出,咖啡新势力借势而起,在产品和渠道方面形成新的特色。期望在新场景、新产品和新人群下,能对咖啡消费行业秩序进行重构。如果这些企业文化能融入中国的咖啡市场,也会为行业带来充满动力的新鲜血液。

华为、李宁涉足咖啡业务

从20世纪90年代,雀巢开始对中国消费者输入咖啡文化,咖啡市场发展至今已经愈发成熟。不仅瑞幸咖啡、MANNER等本土品牌崛起,一大波跨界品牌也加入竞争。

根据天眼查App显示,华为日前申请注册了两个咖啡相关商标。其中一商标名称为 " 一标咖啡吸收宇宙能量 ",分类为43类餐饮住宿,服务内容包含咖啡馆、餐厅、饭店、流动饮食供应等,当前商标状态为等待实质审查;另一商标注册名称为 " 一杯咖啡吸收宇宙能量 ",分类为30类方便食品。而在今年4月,李宁体育(上海)有限公司也申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。

“一杯咖啡吸收宇宙能量”,是任正非此前说过的一句话。2017年12月,任正非在对华为公司喀麦隆代表处员工讲话时说,一杯咖啡吸收宇宙能量,并不是咖啡因有什么神奇作用,而是利用西方的一些习惯,表述开放、沟通与交流。2021年8月,任正非透露,华为要在上海青浦基地规划100多个咖啡厅,全部由公司设计装修,交给慧通(华为子公司)的高级服务专家来经营,实现服务的专业化、高端化。

对于涉及咖啡领域,6月13日,李宁公司方面向新京报记者表示,在聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品与卖场的过程中,李宁公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

据网友在社交平台发布的信息显示,已经有李宁门店开启了咖啡业务,只要在李宁门店任意消费就可以免费喝一杯李宁咖啡。事实上,对于咖啡销售的渠道,李宁也有一定的底气。李宁公司2021年度报告数据显示:截至2021年底,李宁共有7137家门店,如果全面开展咖啡业务,那么门店数将超越瑞幸,跻身咖啡行业体量第一梯队。

资深投资人吴晓鹏对新京报记者称,热捧华为做咖啡,还只是饮品行业的自嗨。中国咖啡市场目前有各种统计口径,但整个行业在千亿规模左右较为可信。其中星巴克中国的年收入约200亿元,而华为公司的营业收入正在向万亿目标迈进,不仅收入不在一个量级,更不是华为的精力所在。“我更愿意相信咖啡所包含的开放交流是华为精神的一部分,注册品牌是华为后勤工作的一部分。当然,华为品牌的天然号召力正是消费品行业最稀缺的资源,如果华为的企业文化能融入中国咖啡市场,再加上专业的饮料和零售行业运营团队,也不失为行业一道亮丽的风景线。”

跨界咖啡已成风潮

瑞幸咖啡此前发布的2022年一季度业绩显示,一季度其总净收入为24.046亿元,同比增长89.5%;公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。从财务造假巨亏,到如今再度成为消费者热议的品牌,让不少其他领域企业看到了咖啡行业的潜力。

拥有强大线下门店网络的麦当劳和便利蜂早已悄然布局。2020年11月16日麦当劳中国宣布,旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)未来3年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。2021年8月,在全国门店数量突破217家后,便利蜂旗下以精品咖啡为主打的“不眠海”宣布升级品牌logo。

2021年7月17日,同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列产品。而在此前,“知嘛健康”门店中就有咖啡产品销售。同年8月,上海老字号邵万生与津久咖啡联手在上海人民广场开出了首家“时髦”咖啡店糟卤咖啡。

除了餐饮品牌,邮局也加入了咖啡跨界的行列。据“邮局咖啡”官方微信公众号消息,邮局咖啡首家校园店于6月6日在东南大学正式营业,推出了融合中国邮政与东南大学元素的邮票杯贴,还有茶饮和甜点。“邮局咖啡”微信公众号运营主体为上海中域咖烨管理咨询有限公司。根据此前媒体报道,该公司曾参与中国邮政全国首家邮局咖啡门店落地厦门国贸大厦项目。2022年,邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等城市开设多家特色邮局咖啡店。

营销专家路胜贞认为,随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起以及瑞幸的加入,咖啡的消费场景由精致化开始向便利店、互联网、写字楼、外卖化转变,咖啡消费由精英消费向平民消费转化。整体来讲,咖啡市场会像茶市场一样,变成中国一种司空见惯的消费形式。

市场红利仍在

我国咖啡市场规模的不断扩大,也是一些品牌入驻的原因。根据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场2013年-2018年高速发展,CAGR(年均复合增长率)达29.54%,并预计以25.99%的复合增长率继续增长,2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。

除老牌咖啡品牌星巴克外,中国市场上涌现出了不少的新锐品牌,如MANNER、seesaw、三顿半、永璞咖啡等。此外,Tims、皮爷咖啡等外国咖啡品牌也陆续进入中国市场。如今,咖啡市场是否已经成为红海,行业红利还有吗?

根据平安证券此前发布的《新消费研究之咖啡系列报告》显示,国内"咖啡热"出现的主要原因是:赛道具备优势、需求端逐步成熟、供给端结构优化、底层逻辑变化加速行业迭代。其中咖啡赛道具备的优势具体包含四个方面:增长期,国内市场仍处于增量阶段,发展空间大;高复购,成瘾性强,用户黏性高带来较高的复购,且生命周期长;标准化,标准化程度高,供应链成熟且相对简单,有望诞生千店规模连锁企业;全球性,咖啡是被跨文化、跨地域验证的全球性消费品类,具备渗透潜力。

平安证券称,在这种竞争环境下,多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。Manner历经多轮融资,估值超30亿美元(约202亿元,298家),单店估值达1007万美元;M Stand估值达6亿美元(约40亿元,87家),单店估值达690万美元;TimHortons中国拟上市,估值16.88亿美元(约114亿元,335家),单店估值达504万美元;与星巴克1330亿美元的市值(约8964亿元,33833家)、393万美元的单店估值对比来看,新锐连锁咖啡品牌单店估值较高。

吴晓鹏也说,放眼我国食品饮料行业内外,年均增速超过20%的行业凤毛麟角,咖啡算是一个。咖啡消费,一半因为生理,一半因为心理,产品本身具备的社交属性、饮品风味、休闲属性,都使得咖啡消费天然具备高黏性。咖啡产业具有中高客单价、高频次、高毛利的特点,且非常适合沉淀下来做长期品牌。因此,咖啡市场的竞争愈演愈烈,但咖啡的行业红利仍将长期存在。

 

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