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精品速溶咖啡新品牌围剿下,传统速溶鼻祖们也在创新


[  第一财经    更新时间:2022/5/27  ]     ★★★

        摘要:近年来,三顿半、永璞咖啡、时萃等新品牌“来势汹汹”。

随着Z世代逐渐跻身市场消费的主力,加之中国消费者对咖啡的消费意愿逐渐增强,中国的咖啡市场已经进入了高速增长、高速发展、高速扩容的红利期,各细分赛道的玩家都在激烈角逐。

其中,速溶咖啡赛道的选手在原料、技术、包装等方面逐渐升级,向精品化方向发展,三顿半等新晋品牌在精品速溶咖啡赛道已占据极大的市场份额,而雀巢、麦斯威尔等早年间培育了市场的老品牌,现在也在不断创新,以适应市场变化。

新品牌为何火热

目前在零售市场上,咖啡产品主要分为速溶咖啡(预包装咖啡)、即饮咖啡和现磨咖啡等。

早在上个世纪八九十年代,速溶咖啡进入中国,完成了市场普及。中国咖啡市场过去在较长时间都由外国品牌主导,速溶咖啡市场上雀巢、麦斯威尔占据较大份额。  

近年来,三顿半、永璞咖啡、时萃等新品牌“来势汹汹”,它们以优质的口感、创新的包装和时尚的品牌形象吸引了消费者的关注。与传统速溶咖啡不同的是,精品速溶咖啡多以咖啡液、冻干咖啡粉和挂耳咖啡等形式呈现,而非添加了植脂末、糖等物质混合完成的“奶咖”。此外,这些新品牌多从线上兴起,再慢慢向线下渠道发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,最近这五年,中国的咖啡市场进入了暴发期,既因为新生代人口叠加的红利和消费升级带来的红利,也因为咖啡成为了国人的日常消费。未来,中国的咖啡市场应该会有更加细分的赛道,有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次。

正是在咖啡赛道逐渐细分的背景下,精品速溶咖啡精准切入了合适的价格区间。星巴克、Tims、Seasaw等精品咖啡馆的现磨咖啡均价超过30元,Manner的单价在20-30元之间,瑞幸在券后的价格位于10-20元之间,全家等便利店咖啡的价格在10元左右,以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡仅需要1-3元。而精品速溶咖啡正好切入了5-10元的空白价格区间,偶尔做活动的价格也会低至3-5元。

实际上,疫情也是预包装咖啡发展的催化剂。观研报告网发布的《2022年中国预包装咖啡市场分析报告-行业全景评估与投资规划分析》显示,2020年疫情以来,咖啡行业面临巨大打击,到店顾客数量大不及前,营收减少,压力下闭店潮来袭。在此背景下,咖啡行业将目光转向预包装咖啡,市场逐渐火热,预包装咖啡销售占总体咖啡销售的63.5%。

从融资的情况就可以看出精品速溶咖啡赛道的火热。三顿半在短短的两年半经历了四轮融资,主打产品冷萃即溶咖啡解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛点。2020年至2021年,永璞咖啡也完成了3轮融资,2021年还获得了天猫咖啡液类目销量TOP1的成绩。时萃咖啡也是在短短两年内完成了5轮融资。

老品牌如何创新

谈及国人的咖啡启蒙品牌,不得不提到雀巢和麦斯威尔。1983年,雀巢咖啡打出了“味道好极了”的广告语,在中国流行起来,也俘获了不少年轻消费者的心。1984年,全球最大的食品企业美国卡夫通过合资方式入华,彼时,卡夫旗下品牌麦斯威尔也以“麦氏”的译名进入中国市场。

Z世代消费者群体是传统速溶咖啡一直都重视的群体。早年间,麦斯威尔曾在北大开了一家咖啡店,为年轻的潜在消费者供应咖啡粉冲泡的咖啡饮料。雀巢咖啡也曾在北大通过冠名的方式资助大学生。一方面,咖啡的醒脑提升功效对备考的学生群体来说是必需的,另一方面,速溶咖啡的性价比极高,适合年轻的价格敏感型消费者。近日,雀巢咖啡又在B站上线了“红杯自习室”,陪伴众多考生在线备考,目前参与人次已超五百万。

近年来,尽管新品牌的融资和产品更新换代一波接着一波,但雀巢和麦斯威尔等以传统速溶咖啡进入中国消费者眼球的老品牌,也在把握精品速溶赛道。当然,它们也并未放弃传统速溶咖啡的生产。

2021年,雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出战略性新品星巴克随星杯超精品速溶咖啡。星巴克随星杯超精品速溶咖啡的上市,丰富了雀巢和星巴克在精品速溶赛道的产品组合。麦斯威尔同样也没有放弃精品速溶赛道,也推出了冷萃冻干咖啡粉、挂耳咖啡粉等产品。此外,肯德基旗下的KCOFFEE也推出过冷萃冻干速溶咖啡和鲜萃咖啡液。

财报显示,雀巢中国市场2022年一季度实现收入14亿瑞士法郎,销售额比2021年同期增长了7.6%。其中雀巢咖啡、星巴克家享咖啡和浓遇咖啡(主打精品速溶咖啡粉)都实现了高个位数的增长。由此可见,目前雀巢在传统速溶和精品速溶两个赛道的业绩都较为稳定。

而对于和精品速溶咖啡品牌的角逐,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙曾在采访中公开表示,三顿半是和雀巢一起塑造中国市场咖啡文化的伙伴,中国咖啡市场的潜力非常大,单一一家企业无法真正打造这个市场。

对于精品速溶咖啡对传统速溶咖啡品牌带来的冲击,朱丹蓬认为是有限的。在他看来,随着中国咖啡市场容量持续的扩容,已经进入了细分化的赛道的角逐,进入了百花齐放利好的节点,不同档次的咖啡产品可以匹配不同的场景、不同的渠道、不同的功能和不同的人群。这对于老品牌来说是非常利好的,它们有着强大的品牌效应,其次在产品方面,既有高端的产品,也有大众的产品,消费者的覆盖面还是非常广的。

 

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