周大福在下沉市场吃不开？

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4月13日，周大福集团发布2022财年第四季度未经审核主要经营数据。
 
截至2022年3月31日的三个月内，周大福集团零售值增长8.5%，其中内地和港澳地区零售值分别增长11.5%和下跌20.6%，两个市场占集团零售值总额的93.1%和6.9%。
 
在以直营店为统计范围的同店销售指标上，周大福集团季度内在内地和港澳地区分别下滑11.3%和21.9%。而在涵盖加盟店的同店销量指标方面，内地和港澳地区则下跌12.4%和增长18.2%。
 
作为对比，周大福集团在截至2021年3月21日的三个月内的零售值增长152.6%，内地和港澳地区分别增长173.7%和46.6%。其中内地和港澳同店销售增长141.2%和31.2%，同店销量增长为86.7%和27.4%。
 

周大福集团在财报中称，疫情反弹和2021财年同期基数较高是导致新季度财报数字表现较弱的主要原因。
 
财报数据显示，内地同店销售增长在2021财年第四季度达到141.2%的峰值后，在2022财年第一季度跌到42.8%，并在此后季度中持续下降。港澳地区表现类似，在2022财年第一季度出现110.4%的增长峰值，随后增速放缓。
 
黄金依然是驱动周大福集团增长的品类，但内地和港澳地区季度内同店销售分别下跌13.3%和8.0%。珠宝镶嵌、铂金和K金首饰类别则在内地录得15.8%的增长，在港澳地区出现43.4%的跌幅。
 
过去两年里，周大福集团的业绩表现宛如过山车。
 
受到疫情和年香港社会环境变化影响，周大福集团营业额在截至2020年3月31日的2020财年内下跌14.9%至567.51亿港元，净利润跌幅达到36.6%，是十年来最低一次。
 
从2020下半年开始，周大福重新走上增长之路，主要受益于内地市场的贡献。2020年4月至5月间，周大福内地门店销售额跌幅缩窄到15.4%。到了第三季度，内地零售额增长26.1%，将集团零售额涨幅推升至17.5%。
 

在此基础上，周大福集团2021财年录得701.64亿港元的收入，同比增长23.6%，即使和疫情前相比也有5.3%的增长。
 
但从最新季度财报及过往季度同店销售增长的表现来看，周大福集团的复苏之路依然充满未知数。
 
和奢侈品牌销售因为海外消费回流持续增长不同，周大福集团在2021财年反弹主因在于加速向下沉市场扩张。
 
周大福集团从2018年起开放下沉市场加盟。截至2021年3月，加盟店在周大福集团内地门店总数中的占比就达到65%。最新的第四季度财报显示，加盟店零售值增幅为29.8%，对集团整体销售额的贡献达到63.3%。
 

周大福集团的直营店主要集中在一线和新一线城市，其中消费者对高价产品接受度更高，但也更看重设计和形象。以直营店作为指标的同店销售下降，意味集团在一线和新一线市场的热度下降，其产品创意及形象老化让消费者流失。
 
布局下沉市场是珠宝品牌在一线城市市场饱和后的首选。和老凤祥、周六福等早已深耕下沉市场的品牌相比，周大福集团入局下沉市场更晚，更需要借助高端形象吸引消费者关注。
 
周大福集团计划2022财年在中国内地净增加约1000个周大福珠宝零售点，预计带2025年内地门店总数超过7000家。
 
如今周大福集团有和奢侈品牌相比的价格优势，但考虑到下沉市场的复杂性，价格竞争通常会使品牌陷入恶性循环，即压低利润，也损害形象。
 
加速开店速度或许能为下沉市场消费者带来新鲜感，并在一定时间内推动周大福集团业绩增长。但在当金价上涨和整体消费环境遇冷的当下，维持消费者对品牌的忠诚度，无疑需要更精细的后续运营能力。

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