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靠防晒伞出圈的蕉下拟赴港IPO,从防晒伞到户外品牌,蕉下要如何讲好转型故事?


[  新京报    更新时间:2022/4/14  ]     ★★★

        摘要:以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌。

 

近日,蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)向港交所递交招股说明书。在官方介绍中,蕉下是这样形容自己的:“从2012年第一把小黑伞诞生起,蕉下就开始了探索户外之旅。”10年后,蕉下身披“中国城市户外第一股”光环,向港交所递交招股说明书。据招股书,以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%及12.9%的市场份额,成为“她经济”风口起飞的又一代表。

明星“带火”小黑伞,外界争议热度不减

据招股书,2013年,蕉下在杭州展开业务并推出首款防晒产品双层小黑伞,瞄准年轻女性户外产品市场,并开始经营天猫旗舰店,2016年于上海开出首家品牌直营门店。梳理蕉下的发展历程,不难发现营销在其中发挥了举足轻重的作用。而在初期阶段,明星和关键意见领袖(KOL)带货占据了重要地位。

彼时,随着粉丝经济时代到来,微博等社交媒体平台成为明星分享生活的主要阵地。一时间,“明星同款”成为不少消费者的搜索关键词,蕉下也“借势起飞”。

据百度指数查询,自2013年开始,banana umbrella(即蕉下)的搜索指数开始逐步增长,直至2014年7月迎来一波爆发——这一时间段,演员杨幂发布了一条“banana小黑伞”的相关微博,评论中不少网友纷纷表示“种草”同款。在转发中,多个营销号贴出了伞的购买链接。

banana umbrella在快速走俏之际也引发了外界质疑。据浙江在线台州频道2014年7月的报道,因“号称香港品牌,发货地却在杭州”,有网友质疑banana umbrella为“假洋牌”,产品宣传所使用的“宇航服用L.R.C涂层”等措辞也被指有过度营销之嫌。该报道还指出,banana umbrella旗舰店中销量最好的碳纤维三折折叠伞最近一个月成交5467件,累计售出了33090件。

值得关注的是,蕉下的产品质量问题直至今日仍被频频曝光。有消费者向新京报贝壳财经记者反映,自己花129元购买的双层遮阳伞,仅使用两周不到并且不是天天使用,伞就被大风吹断了。当该名消费者拍下照片发给售后时,却被售后质疑是不是被人为掰断的。此外,在黑猫投诉等平台上,关于蕉下的产品质量投诉也不在少数。

不过,相关质疑并未阻碍banana umbrella继续蹿红。2015年4月,banana umbrella正式启用中文名“蕉下”,并发布新系列。新名字“蕉下”在网络上的曝光量逐步代替了原本的banana umbrella。同时,越来越多的明星陆续加入蕉下的带货“大军”,包括唐嫣、王子文、陈伟霆、陈乔恩、迪丽热巴等。

“无处不在”的蕉下

在“粉丝经济”之后,随着近年来各社交媒体平台以及兴趣电商的快速发展,蕉下进一步扩大了营销布局。目前,蕉下主要通过第三方社交媒体、内容平台、KOL和名人代言,利用在线曝光触及新消费者,并构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等成熟及新兴在线平台的营销矩阵。2021年,蕉下已与超过600名拥有不同粉丝群、受欢迎程度各异的KOL合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。

经千瓜数据查询“蕉下”品牌,在小红书商业投放月榜上,今年3月的珠宝配饰分类中,商业笔记最多、合作达人最多的第二名均为蕉下。目前在小红书平台上,蕉下共有4万余篇笔记。近30天内,小红书的蕉下品牌相关笔记数达1117篇,笔记预估阅读总数为573.67万,分别同比下滑8.96%和48.8%。但其中商业笔记数同比增长62.5%,达26篇。抖音的蕉下品牌相关视频数量达1394个,同比增长8.57%,微博相关博文1.72万条。而在去年3月,蕉下对小红书进行了集中的笔记投放,3月笔记数量为2月的五倍,互动量是2月的3倍有余。

直播电商时代来临之际,蕉下还与李佳琦等头部主播达成合作。据新京报贝壳财经记者不完全统计,今年3月,蕉下相关产品出现在李佳琦直播间至少13次。此外,蕉下还亮相过罗永浩、张馨予等人的直播间。

与此同时,蕉下的野心不止于防晒。在招股书中,蕉下强调:“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点,我们已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场。”然而,相较于过去的防晒市场,户外赛道将面临更激烈的竞争和早已深入布局的各大户外品牌。蕉下如何实现从防晒到户外的跨越,仍是问题。

品牌形象依赖营销推广,去年广告及营销开支近6亿

营销推动下,蕉下总收入由2019年的3.85亿元增至2021年的24.07亿元。2019年-2021年公司股权持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元,非国际财务报告准则经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元及1.36亿元。主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人,并进一步增至2021年的750万人,同比翻番。2019年-2021年,蕉下天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。线上店铺收入由2019年的1.95亿元增至2021年的16.43亿元。

然而,高速增长也伴随着高涨的销售成本。2021年,蕉下分销及销售开支由2019年的1.25亿元,大幅增长近8倍至11.04亿元,占总收入的45.87%。其中,2021年蕉下的广告及营销开支达5.86亿元,占总收入的24.4%。

蕉下方面坦言,公司力图通过在线及线下渠道的内容营销来推广品牌形象,能否推广和强化品牌形象取决于品牌适应媒体环境的能力及客户接收信息的偏好,其中便包括越来越依赖社交媒体和在线广告推广活动。然而,随着公司规模不断增长、产品供应不断扩大以及地理覆盖范围持续扩张,保持产品的高质量和高吸引力可能会更加困难。

此外,蕉下已就各种销售及营销工作产生大量成本。品牌的成功部分取决于营销活动,如营销活动不能以具成本效益及高效的方式吸引客户,蕉下的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。在此背景下,如何继续高效获得并巩固客户成为问题。

与此同时,蕉下在逐步拥抱线下。截至2021年年末,蕉下线下零售门店数由截至2019年年末的39家增至66家。蕉下还与国内连锁商超、便利店、百货商店建立合作。2021年,蕉下通过零售门店及其他产生的收入达6.58亿元,年复合增长率为45.2%。在营销方面,线下零售门店则为消费者提供户外产品知识教育和选购建议,通过直观的购物体验强化品牌形象,并进一步反哺在线营销。

全渠道销售及分销网络的建设也成为蕉下本次上市融资的主要目的之一。据招股书,蕉下拟进一步拓宽新兴内容电商平台(如抖音及快手)上的销售渠道,尤其是直播销售;国内线下销售渠道及海外销售渠道也将得到进一步扩张。品牌推广同样是主要目标。蕉下方面表示,将通过主题活动、视频或微电影、邀请品牌及产品代言人以及赞助户外活动等方式,提高品牌知名度及认知度。

 

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