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阿迪达斯子品牌接连开店 挽救中国市场业绩仍有多重压力


[  中国商报    更新时间:2022/1/21  ]     ★★★

        摘要:近日,阿迪达斯旗下子品牌adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店在成都远洋太古里正式开业。此前,adidas neo、探锐(adidas TERREX)也相继开店。然而,在大中华区营收连续两季度同比下滑的情况下,阿迪达斯想借子品牌提振业绩仍面临多重压力。

子品牌接连开店


此次开设的旗舰店选址于远洋太古里马家巷禅院,室内保留了川蜀民居中常见的“悬山顶”设计和白色“窗纸”元素。

据悉,店内售卖的产品包括adidas Originals和美国流行歌手碧昂斯个人品牌IVY PARK的最新合作系列,以及与美国音乐制作人、时装设计师法瑞尔·威廉姆斯合作的产品。为了庆祝新店开业,adidas Originals特别邀请中国艺术家张权设计了城市限定配色Forum Low鞋款,该鞋款是以三星堆为灵感打造的。这家旗舰店还有一间“创艺实验室”,提供数码打印、立体刺绣相关的DIY定制服务。

除了adidas Originals,阿迪达斯另一个子品牌adidas neo于2021年12月在上海开设全球体验中心。据了解,该店是adidas neo为Z世代打造的沉浸式体验空间。值得关注的是,adidas neo的天猫旗舰店也正式上线。

adidas neo主打运动休闲产品,价格较为亲民,其曾签约过包括演员易烊千玺、迪丽热巴在内的中国代言人,目标群体以00后为主。

2021年10月,阿迪达斯旗下户外运动品牌探锐在中国的首家旗舰店也于上海开业。据悉,该店主打“环保”和“社区互动”。店内的主打产品采用环保材料,包括100%再生纤维等,并采用了无印染技术,在还原面料天然色彩的同时,也节约了一定的水资源。另外,该店设立了互动社区,定期邀请圈内具有影响力的社会组织进行研讨、交流。

阿迪达斯大中华区户外业务单元总经理孟书闻对外表示,在未来,更多探锐门店会以这家旗舰店为雏形来开设。

走差异化路线

为何阿迪达斯近来如此加码子品牌?

事实上,对于市场而言,加强子品牌布局,切入细分市场,提升集团整体竞争力已是一种“常规操作”。例如,安踏集团曾收购斐乐、迪桑特、亚玛芬体育等;李宁则推出“中国李宁”产品线以及“LI-NING 1990”等。

服装行业专家施鲲鹏对中国商报记者表示,品牌是有生命周期的。一个品牌在进入市场后逐渐被消费者熟知,积累知名度、影响力,然后进入鼎盛时期。但在达到一定体量后,其各项数据指标会慢慢放缓。尤其是对服装行业来说,流行风潮经常变化,所以很多运动品牌都在收购或者推出新品牌来切入细分市场,走差异化路线。

阿迪达斯全球产品副总裁马库斯·克雷贝尔在2021年12月也曾对外表示:“我们期望在这个冬季,将探锐的业务扩展至冰雪运动市场。”据了解,探锐已推出冬季雪服系列,主要针对越野滑雪、登山滑雪、单板滑雪等运动打造。

此外,阿迪达斯试图通过此番布局来提振业绩。据悉,阿迪达斯在大中华区的业绩并不乐观,其发布的2021财年第三季度财报显示,大中华区营收同比下滑15%,而第二季度营收同比下滑近16%。作为2020-2025年新战略的一部分,阿迪达斯此前还将大中华区列为三大战略重点市场之一,并预计到2025年,大中华区、EMEA(欧洲、中东、非洲地区)将会与北美地区市场一起贡献约90%的销售额增长。

阿迪达斯大中华区董事总经理唐杰琛在探锐旗舰店开业致辞中表示:“中国市场对于阿迪达斯来说十分重要,我们将致力于满足中国消费者的需求。”

细分领域劲敌不少

在细分市场,阿迪达斯也要面对众多竞争者。以冰雪运动市场为例,随着北京冬奥会的到来,包括博格纳、伯顿、钻石在内的很多滑雪品牌也在加速占领中国市场,这些品牌通过与中国企业的合作,推进品牌本土化。

而在高端运动时尚领域,斐乐、露露乐蒙、粒子狂热、“LI-NING 1990”等品牌均有大量忠实的消费者。据了解,斐乐2021年上半年营收同比增长51.4%至108.27亿元,占安踏集团整体收入的47.5%;露露乐蒙2021年前三季度营收为41.28亿美元,同比增长54.49%,净利润为5.41亿美元,同比增长109%。

针对Z世代的消费者,很多运动品牌通过签约拥有巨大流量的代言人以及联名等方式让产品更年轻化,一些品牌已把“年轻化”作为集团长期坚持的战略方针。

安踏品牌方面对中国商报记者表示,Z世代正快速成长为安踏品牌的主力消费人群,品牌与王一博、谷爱凌等自带强运动属性、并在年轻消费者中拥有巨大影响力的优质运动偶像紧密合作,通过加强商品设计的年轻化、培育年轻化的设计师平台,与年轻消费者展开更多互动和对话。

值得关注的是,消费者消费情绪和态度的转变,也会对一些品牌的营收造成影响。服装行业专家马岗对中国商报记者表示,经过多年的市场竞争,国产品牌本身的产品设计、工艺品质、供应链等都在持续进步,这也是越来越多的消费者选择国货的重要原因。像安踏和李宁这样的国产品牌,也在通过不同的路径与国际品牌共同争夺高端市场,未来也将有越来越多的国内外品牌在高端市场展开竞争。

 

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