常熟服装业如何发展，访中国十大策划专家张鸿雁

张鸿雁，中国十大策划专家，著名品牌整合营销的实战派领军专家，为中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，亚洲策划联合会中国区品牌专家委员会副主任、任《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、<中国民营经济与科技>杂志策划总监、北京演艺人协会副秘书长、策划总监，《乡镇企业导报》品牌总监.

1994年起涉足策划界近十年，从事品牌诊断、品牌战略规划、品牌营销、品牌定位、品牌CIS  系统设计、大型品牌营销推广活动策划等工作。

    曾鼎力打造过红豆、波司登等著名品牌，具有深厚的高层面理论及全面品牌整合运作实战经验。他策划的案例曾获“中国十大著名策划案”称号。被收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。著有策划专著《阳光诡计》等。《了望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。

    2000年获“中国最佳策划人”、同年荣获“中国策划英才”称号，

    2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。

    2003年获“中国金牌策划精英称号”。

    2004年荣获中国十年最有影响力策划专家称号。

    主持人：张鸿雁老师为波司登品牌打造策划了许多在全国有极大影响、被誉为经典的案例，为波司登的崛起作出了不小的贡献，如何看待策划在品牌经营中的作用？  

    张：著名品牌是一个国家，一个民族、一个地区的实力象征，它标志着它的经济水平及先进生产力。

    中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，沦为廉价的加工地位，甚至处于摆地摊“的位置。中国之所以难以与他们争雄，就在于缺少真正称雄世界的品牌。

    那么，品牌到底是什么？如何打造品牌？

    品牌是物质+文化的融合。产品是冰冷的，品牌是具有神韵的，独特的。

    消费者在买物质产品的同时，也在购买一种文化与精神。

    在企业竞争异常激烈现代，竞争已是两个层面的竞争：一是产品的竞争，二是品牌的竞争。

    耐克：“虚拟生产”20世纪70年代只是一家小公司仅用用10年就成为美国最大的制鞋公司，只有“设计”与“品牌经营”，没有一个工人，凭借着品牌的威力，让别人为其加工，几十元的鞋子贴商标身价数百倍。

    那麽如何打造品牌？如何打造名牌？

    这需要策划。

    因为策划是一门严谨的科学，更是一门高超的艺术。商场如战场，今日的世界，硝烟弥漫的军事角逐已更多的为经济竞争所取代。在经济竞争中，一个企业便是一支军队，而策划便是这支军队的参谋总部。“上兵伐谋” “兵者诡道也“。因此现代的商战也是一场没有硝烟的战争，更是一场智慧的战争。

    打造品牌策划具体的表现在以下方面：如品牌定位、品牌理念、品牌CIS、品牌延伸、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。

    主持人：您如何评价常熟服装业目前的品牌经营和策划？

    张：总体上看主要表现在以下几个方面：

    1、  大品牌的带动，

    2、  政府每年一届服装节的推动，

    3、  众多企业品牌意识的觉醒

    由于以上原因，常熟服装企业大都有了打造品牌的意愿，也具有了打造品牌的热情，但是，对如何打造品牌上还存在的误区。

    如：

    1、视觉形象系统总体上品位不高，模仿成风。比如象羽绒服，某个品牌崇尚蓝色，其他品牌也一窝跟着崇尚蓝色，形成” 泛蓝阵营”。     

    2、明星代言人之风猛吹，缺乏系统战略性的策划。短短两年多时间，海内外50位明星成为常熟服装品牌的形象大使，其中有着“中国休闲服装名镇”称号的海虞镇就有20家企业聘请了演艺界的影视歌星或名模担纲品牌大使。据了解，在“服装之都”虎门，目前仅有17位影视歌明星做其服装的品牌代言人。在服装大市浙江温州，聘请影视歌明星代言其服装品牌的只不过20多家企业。一个品牌代言人少则十几万，多则几十万，甚至几百万。一个规模不太大的企业用于形象宣传的费用本来就不多，把所有的钱全都砸在请明星上。一个品牌最重要的是利用各种媒体去做推广宣传，把所有的钱都花在明星身上，那么宣传推广费又在哪里？

    打造一个品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是无可厚非。从品牌营销的角度上来看，它能在短时间内，能迅速提高品牌知名度与关注度，也确实有利用明星让品牌成名的企业。

    但从另一方面来看，明星代言也不是万能，其实也有一定的潜在的风险，如果运作不好，也可能对品牌造成不同程度的伤害。要考虑到一个品牌的定位与理念。是否与这个明星的气质相符合。因为每一个明星都有自己的形象与个性，如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以，明星与品牌内涵的融和是非常关键的。品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，也谈不上统一的理念。　

    同时要考虑到这个明星是怎样的明星。他的观众喜欢群体是否与产品的消费群体相一致。如果观众喜欢的群体与产品消费的群体不相一致的话，反而起到反作用。其次必须考虑到传播理念是否有一定的系统性、持续性。……

    再次，还要考虑你的广告是否有内涵 ，是否体现了品牌的内涵与文化，要注意品牌文化的可渗透性与个性化， 有些企业认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！

    结果美女大显其靓丽的风头，你的品牌在寂寞的尽头？再者一个明星有时代言几个品牌，那么，你的品牌个性怎样体现？                  　　

    如果你的财力只能请一个明星，那么为什么不去寻找另一种品牌推广的方式。其实有时一句广告语就能传遍中国，有时一个事件的策划就能让你的企业家喻户晓。波司登没有什么明星做代言，他的代言人是谁？是珠穆拉玛峰----世界最高峰！它比一个明星如何？哪个明星有它的气魄宏大，而且不要年年花钱去买。珠峰已经与波司登完全融成一个整体。人们一看到波司登三个字就会联想起世界最高峰。这种品牌与大自然的结合  一个高定位的策划。产品、品牌与代言人实现了完美的统一。

    3、缺乏高品位的服装设计师，大多企业都没有一支属于自己过硬的设计师力度，有些企业采用东拼西凑。这种短期行为什么时候才有自己的品牌风格。

    主持人：张老师，请问常熟服装业到底需要什么样的策划？

    张：首先要对自己的CIS有一个高水平高品位的策划设计，一个企业必须具有的，一个品牌最基础的部分，基础部分不会花多少钱，而拿上几百万甚至上千万传播一个品牌的理念形象，如果很土、不上档次的话最终回得到什么样的结果？孰轻孰重不言自明！在进行CIS策划设计上，我们的企业往往走两个极端：要么舍不得花钱，找一个不上档次的广告公司凑合凑合，要么一掷千金，迷信于台湾、香港某个公司，其实这是一个认识上的误区，策划设计公司不管在什么地方都要看他的设计实力，做出的东西是最主要的，台湾香港就没有鳖脚的东西吗？而这些公司往往要价昂贵。

    其次要重视整合策划在打造品牌的重要性。一个品牌的成功不是一朝一夕就可以完成的，必须要有系统性战略性的整个策划，就象打仗一样，兵力、轻重武器的配制，必须围绕一个战役的战略意图。一个品牌打造的手段应该是多层面的，比如媒体的宣传、软文的宣传、广告的宣传、大型品牌推广活动的策划，这些要紧密配合。

    这也就是品牌的整合传播。　

    品牌整合传播的策略主要有以下方面：

    其一、抢天时地利的占位策略：。争取第一名。世界上最高的山峰叫什么？珠穆朗玛峰。谁是第二？不容易回答。竞争的目的就是争第一，抢占到自己最适合的位置。为该产品设计和塑造特定的形象或个性，从而使该产品在消费者心目中占据恰当的位置。要想走进消费者的内心，最快捷的方法是：争取第一名。在同类产品中，你可能已不能在技术上领先了，那么，你可能在款式上、服务上、甚至与顾客的沟通上占得先机。大的市场已被别人领先一步占领了，你也许可以在某个特定的小市场里成为第一，以“第一”的独家品牌与品质结合来打响知名度。

    “波司登”在广告媒体选择是就选用这种策略，如中央黄金段报纸传播头版头条或重要时间如元旦报眼，路牌广告的“城市”制高点车站，重大建筑物。还突出的表现在精心策划“强占制高点”的活动。如挑战珠峰、南极、北极以及中国五岳之尊泰山的品牌，抢占“最高、最远、最辉煌”。

    此外还要注意连续一贯的系统战略、一鸣惊人的创意策略。品牌的传播必须与众不同。抢占地面的市场终端策略 、营造市场生动化的终端、抢占高端理念的公关策略：一个好的活动策划会起到事半功倍的作用。花少钱做大事。比如波司登的登珠峰策划已经达到了策划的经典。而花的钱也不过五、六十万。耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起。塑造它体育与运动的形象。在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。制造概念与新闻的软性宣传：太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突出人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心中。

    再次，建立一支创新的设计师队伍以过硬的品质抢占市场，设计是一个品牌的灵魂。要有一个个性过硬的品牌必须要有一个个性过硬的队伍，同时还要有过硬的产品质量。这是品牌的基础，是一个好的品牌必须具备的。

    主持人：常熟服装业如何突破大而不强，请您能否提些建议：

    张： 常熟有服装服饰企业4000家，年产各类服装4.5亿件（套），产值达500多亿元。常熟服装服饰产品中已拥有"波司登"、"梦兰"等多个中国驰名商标，有20多家企业创出了江苏名牌产品，有10家企业的产品被评为"常熟十大休闲服装品牌"。常熟还先后荣获"中国纺织服装产业基地市"、"中国休闲服装名城"称号。

    从整体上说常熟的服装企业规模不小，而且每年都要举办一个服装节，但在常熟的知名品牌中也就这几个。大多品牌属于地方性的，走不向全国。对整个服装业如何突破一个大而不强的格局，打造多一些全国知名品牌，这首先要对常熟服装品牌有一个正确的引导。策划是一个高层面的活动。不是请一两个明星形象代言人就解决问题， 那么简单的事情。也不是请一、两个没有多少实战经验的专家讲一、两次课就可以解决问题的。必须脚踏实地的注重推广品牌，充分利用具有实战经验的战略人对品牌进行整个全盘策划才能完成。要打造顶尖品牌，需要注入全新的理念，比如在一个品牌的消费定位、风格、品位确立之后，市场策划、宣传以及消费服务等环节都要一一跟进，这样才能有效发挥出品牌的市场综合影响力。

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