财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌时评

深度观察:老字号变成了新国货 但“白头发”怎么变成“黑头发”?


[  株洲日报    更新时间:2021/5/28  ]     ★★★

        摘要:这些年,老字号在传承创新上取得了不少成绩,成为“新国货”的代言人。但老字号门店里的“白头发”怎样才能变成“黑头发”?

今年“五五购物节”,上海的老字号们很出彩:首发经济,少不了他们,新品发布会一场接着一场;国潮品牌,少不了他们,“中国品牌日”的老字号展厅弹眼落睛;眼下,第十届中国花卉博览会拉开大幕,在琳琅满目的花博会伴手礼中,唱主角的还是他们。据第三方机构统计,2020年全国销售额过亿的老字号中,来自上海的老字号占比近三分之一。


但一个不容回避的现象是,在老字号的门店中,“白头发”还是比“黑头发”多。换句话说,老字号的客群年纪仍旧偏大。

有人说,老字号开了网店,年轻人都在网上。这句话并不准确。据记者调查,确实有部分老字号的网店经营得风生水起,积攒了数以万计的粉丝;但大部分老字号的线上销售更像一个线上货架,不要说粉丝数量,可能连产品种类都不全。

这些年,老字号在传承创新上取得了不少成绩,成为“新国货”的代言人。但老字号门店里的“白头发”怎样才能变成“黑头发”?

如果“老字号”不再叫“老字号”

徐汇滨江,有一家网红咖啡馆,总是座无虚席。每逢周末,更是汇聚大量年轻人,熙熙攘攘,仅一台咖啡机一天就能卖出600多杯咖啡。

不论是外观还是内部格局,这家咖啡馆都很时尚:金属感的外立面与徐汇滨江整体风格融为一体,室外平台上有可以凭江临风的景观座椅,还贴心地为带宠物的顾客留出了系宠物的空间。室内一半用木结构做成栅栏状隔断,简洁明快;另一半用大面积窗户将江景引入……

店里的咖啡品质不错,还有颜值颇高的现制饮料,不过搭配的食物以中式点心为主。很多消费者经过店员提醒才发现,这居然是112岁老字号乔家栅开设的咖啡馆,打出的招牌是“乔咖啡”,未提“乔家栅”。


同样,“二食肆”是老字号第二食品商店培育的新品牌,在不少社区开有门店,并供应同品牌产品。说起来,“二食肆”暗含老字号:“二食”是“第二食品商店”中间的两个字,“肆”即小店。但二食肆里的产品与走综合食品销售路线的第二食品商店很不一样:社区里的二食肆卖包子,商圈里的二食肆卖奶茶、西点……如果不仔细研究,恐怕不会将二食肆与第二食品商店联系起来。

乔家栅和第二食品不是唯二向外界“藏起”招牌的老字号。为什么要这样做?

“破圈”是他们的初衷。

在很多品牌眼里,“老字号”是金字招牌,代表了历史,也代表了荣誉。可另一方面,年轻人与老字号之间有代沟、隔阂,还有刻板印象,不太会主动亲近老字号。

搜索数据验证了一点:比起称呼这些品牌“老字号”,年轻人更喜欢用“新国货”或“国潮”来形容他们的新品。他们搜索“新国货”或“国潮”,却不搜索“老字号”。

在今年“中国品牌日”,百度与人民网研究院联合发布搜索大数据显示,“国潮”的搜索热度在10年里上涨了528%;从搜索内容看,“国潮”“国货”的内涵发生了变化:10年前,人们提起“国潮”或“国货”,首先想到的是服装、食品、日用品等生活消费范畴的老字号;可近年来,通过品质提升、品牌化运营,提到“国货”和“国潮”,年轻人更多想到的是手机、汽车等高科技消费;如今,“国潮”内涵进一步扩大,已经不局限于实物,更有民族文化与科技骄傲。

从这样的消费认知看,老字号数十年、上百年的历史已不足以吸引年轻人。相反,换一个品牌、换一张脸,年轻人的猎奇心和好奇心,恰恰能为老字号所用。对想“破圈”的老字号来说,用一个大家都不认识的新名字,未必不是好事——既能展现老字号破釜沉舟的勇气,又有利于打破外界对老字号的刻板印象。

“新王婆卖瓜”怎么卖

最近,沪上一家100多岁的老字号推出了粽子、包子等两大类新品,延续老字号货真价实、薄利多销的特点,销售情况很不错。有的消费者一口气买了几十只包子,装了几大袋。店外不明所以的路人问:“这包子很便宜?很好吃?”满载而归的消费者中,有的说:“很好吃,买过好几次了”;也有的把一句“没吃过”说得理直气壮,“看了电视节目过来买的,想想是老字号的产品,不会有错。”

他们说的电视节目,是老字号之前参与的一档美食节目。美食主播绘声绘色地介绍了新品,加上老字号在“五五购物节”中给出不小折扣,节目一结束,门店人气自然增长。

销售虽然火爆,老字号喜忧参半:喜的是节目播放立竿见影,证明了老字号的口碑和号召力;忧的是来的消费者中,“白头发”还是比“黑头发”多。老字号的相关负责人有点惊讶:本以为美食节目会吸引年轻人,没想到最先来尝鲜的是“白头发”。

越来越多的老字号意识到,随着原有消费客群年龄增长,“酒香也怕巷子深”,必须得“王婆卖瓜”;而且不是简单的吆喝,要有新方式、新渠道。于是,他们想到了电视导购或美食节目。这些方式虽然有用,可“黑头发”的年轻人还是不多。

年轻人在哪里?

“年轻人不看美食节目,看直播、看短视频。”“年轻人没时间去门店买,要点点手机下单。”记者将老字号的困惑与90后、00后,以及正在步入中年的80后分享,他们给出的答案中,没有电视导购。

“文和友”是一个在长沙非常火爆的品牌,将当地传统小吃与消费场景结合起来,成为生活方式品牌,不仅吸引本地年轻人,而且成为旅游网红地标。品牌投资人之一、加华资本创始合伙人兼董事长宋向前一针见血地指出,想要逆生长并吸引年轻人的老字号应当看一看周围发生了什么,“有多少年轻人会主动去老字号消费?”

他认为,从营销的角度看,“用户需要什么,品牌就提供什么;用户在哪里,品牌就出现在哪里。”老字号逆生长并不容易,但仍有诀窍,那就是把用户放在第一位,“眼下,品牌传播发生了翻天覆地的变化,但不少老字号对消费结构、市场需求、消费心理的变化浑然不知。”

宋向前建议,在数字新媒体时代,要回答“年轻人在哪里”这个问题,应当用好移动数字传播矩阵,“通过建立数字经济的深度分销体系,才能找到年轻人在哪里。”

除去数字化营销,线下的老字号也不是没有机会吸引年轻人。最近,豫园商圈开出一家以热门游戏《江南百景图》为主题的餐饮店,消费者在店里可以“食仙山”“饮桃花泪”……都是游戏中的元素。主题店“五一”正式营业时,一度引发排队热潮。而在今年农历春节期间,豫园商圈一边在九曲桥上布置出《江南百景图》的风景,一边引入Molly这一知名盲盒IP,同样吸引了大量年轻人打卡——因为《江南百景图》和盲盒都是年轻人喜欢的东西。年轻人拍照打卡,就会产生新消费,商圈里的一众老字号成为受益者。


反观有些老字号,会定期装修更新线下门店,可装修仍旧按照传统思路,无非想着把店面弄得亮堂一点、商品陈列洋气一点。却没想过,可以把门店变成与年轻人交流的空间,在门店里增加年轻人喜欢的国风、国潮等元素,将老字号产品融入到“潮”的场景中,吸引年轻人主动前来。

在互联网开店就够了吗?

在老字号近年的创新成果中,不乏可圈可点的成果,年轻人一旦接触到,很容易被吸引。遗憾的是,老字号的留客能力不足,年轻人消费了第一次,却没有消费第二次。

问题出在老字号在构建年轻人所习惯的“种草—拔草”闭环上,不仅“种草”能力有所欠缺,帮助消费者“拔草”的水平也不怎么样。

这么说,有些老字号可能不服气,因为“通过社交平台推广自家产品,开设网店接受消费者下单”的闭环模式,几乎是老字号营销推广的标配。

可在实际体验中,消费者上网“拔草”的过程并不顺利。记者在不同电商平台搜索过老字号的网店,发现很多老字号的官方网店排名不一定靠前,有的甚至要一字不差地输入官方店全称才能检索到。如果只是搜索老字号的品牌,代理商或销售老字号产品的店铺反而更靠前——那些店铺投放了广告,从而获得更加靠前的搜索排名。

“为什么不投放一点广告,让官方店的排名提前呢?”好几家老字号对这个问题含糊其辞:有的担心影响与代理商的关系;有的认为“没必要,我们自己知道是正宗的就可以了”;还有的非常自信,“消费者会找过来的。”

消费者真的会找过来吗?

在信息爆炸、消费时间碎片化的时代,消费者的耐心有限。同样的品牌、同样的产品,差不多的价格,差不多的店铺评价,消费者有什么动力去甄别不同网店、最后在老字号的官方店下单?对老字号而言,消费者在甲店购买却不在乙店买,损失的并不是看得见的订单金额,而是与线上消费者面对面的机会。用流行的话来说,就是错过了积累消费者大数据的机会。

再看产品介绍,代理商或经销商的介绍大多图文并茂,生动活泼;部分老字号官方店的介绍却简单呆板。

进一步调查显示,自营网店的老字号并不多。有的嫌麻烦,将网店运营外包给第三方,按扣点结算,只是把网店看作一条增量渠道;有的直言“门店生意都来不及做,产品供应不上,只要有个网上窗口就可以了”。

于是,这些聊胜于无的网店,给出的服务体验并不好,部分老字号官方店的消费者综合评价还不如代理商或经销商。

所以说,老字号门店里“白头发”多,并不意味着“黑头发”就在网上。

天猫平台营销专家表示,老字号要在线上留住消费者,既要有服务,也要有产品,“‘喜新厌旧’是当下年轻人的消费习惯之一,第一次光顾或许是因为好奇,但第二次就得靠服务和新产品。”

这条经验,是相关老字号摸索出的。2015年,中华老字号回力开始试水电商业务;2016年,回力与7家经销商通过天猫平台进行分销,每家分销商的产品和服务各有侧重,避开同质化竞争,做大垂直市场,成功改变了原本40岁以上的客群结构。目前,回力全年线上销量占比已经超过60%。

另一家老字号大白兔则用不断迭代更新来吸引年轻人。从2018年开始,大白兔以每个品牌合作一年半的频率,持续稳定地推出跨界产品:大白兔与美加净合作的奶糖味润唇膏、与气味图书馆合作的联名香氛系列、与歌梵蒂联名的冰淇淋系列……新品不断,屡屡制造话题,让消费者每次光顾都有新体验,成功积累了回头客。


这些年跟踪老字号发展,很多新产品给记者“惊艳”的感觉,有的漂亮,有的好吃,有的两者兼具。但“惊艳”过后,往往觉得遗憾:那么好的产品,为什么市场上的年轻人很少知道呢?

表面上看,是老字号推广的方式有问题;可深层次看,与老字号安于现状的态度也有关系。

在目前的老字号中,有些已经沉沦,索性自暴自弃;但大部分老字号谈不上大富大贵,过过“小日子”还是可以的,有种“小富即安”的满足。于是,每每出现新品,只求一时叫好叫座,至于后续发展或如何扩大长尾效应,一些老字号并不在意。

然而,市场是残酷的。如今追捧老字号的“白头发”,是因为他们在“黑头发”的时候,养成了消费老字号产品的习惯,信赖老字号,所以年迈时哪怕舟车劳顿、等候许久,也要到老字号来一份老味道;可如今的“黑头发”并没有这样的消费情怀,市场提供的选择更是让人眼花缭乱,等他们变成了“白头发”,还会去老字号排队吗?

所以,老字号要多一点居安思危的意识。既然想“逆生长”,那就得认认真真看看“黑头发”需要什么,然后有的放矢。

 

1

上一篇 上一篇文章: 中国家电出海第一品牌是怎样炼成的...
下一篇 下一篇文章: 老字号“翻红”海外的背后
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号