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汇源退市:老牌品牌企业如何找准时代消费的风口


[  农民日报    更新时间:2021/2/3  ]     ★★★

        摘要:电商、网购等渠道的兴起、新消费场景的出现,汇源都没有抓住风口,这与消费者产生了一定的物理和心理距离

“有汇源,才叫过年呢!”这可能是很多中国人都非常熟悉的一句广告语。

但汇源果汁的新年,可能不会太安稳。

近日,港交所宣布,1月18日起取消汇源果汁的上市地位。这对近年来在债务泥沼中苦苦挣扎的“果汁大王”来说,不啻于一记重击。

汇源在回复中说道:董事会对此决定表示失望且不同意有关决定,董事会认为本公司已尽最大努力及已动用一切可用的资源尝试满足复牌条件。

倔强中传递着无奈的信号:事已至此,很难挽回。

即将“三十而立”的果汁巨头,近几年一路踉踉跄跄,站到了企业发展的十字路口。

难抑的滑落

汇源果汁的创始人朱新礼,很喜欢给自己冠以“农民”或“农民儿子”之类的形容词。

1992年,山东沂源人朱新礼接办了当地一家即将倒闭的县办水果罐头厂,创立第一家汇源公司,并将主营业务转为生产浓缩果汁。应该说,这在当时是比较超前的。

当时的果汁行业还是一片蓝海。依靠技术创新,低成本的劳动力,广阔的饮品市场,在同类竞品稀少的情况下,汇源果汁一炮走红。

后面的故事为人所熟知。1993年,朱新礼自己变身推销员,背上山东煎饼,带着第一批浓缩苹果汁的样品去德国参加食品展,在那里签下500万美元的出口合同。那个已经濒临倒闭的罐头厂,成了汇源果汁梦想开始的地方。

 

                                                               朱新礼与他的汇源果汁

“喝汇源果汁,走健康之路”。1997年,汇源把广告做上了央视,以7000万元的价位夺得了中央电视台《新闻联播》后5秒广告黄金段位。

央视广告让汇源尝到了甜头,成就了其“果汁大王”的地位。然而,强覆盖式广告更像是对市场需求的过度透支,鲜花着锦之下,埋下了市场溃退的草蛇灰线。

连续多年的高增长,推动汇源来到国内果汁产业的峰顶。但自2010年起,汇源开启了失落的十年。

鲜榨果汁的兴起,成为汇源故事中绕不开的一环。在鲜榨果汁赛道,又以“NFC果汁”为典型代表。NFC果汁即非浓缩还原果汁,是将新鲜原果洗净压榨出果汁,经杀菌后直接灌装,完全保留了水果原有的新鲜风味。

很显然,这与汇源主打的高浓度果汁,在理念上已然不同。

据不完全统计,国内外的饮品巨头如可口可乐、农夫山泉、康师傅等都布局了果汁产品线,而二线果汁品牌高达40多种。与此同时,NFC果汁的新势力品牌也动作频频。

 

                                                       某饮品企业推出的NFC果汁产品

北京工商大学教授洪涛对记者表示,果汁市场竞争激烈,企业产品一旦失去特色,很容易被消费者抛弃。汇源的传统产品浓缩果汁含有一定的添加剂,比较敏感的消费者很容易产生抗拒心理,不利于企业的发展。

2009年,中国果汁销量增长了9.5%,汇源果汁仅增长了0.9%,竞争对手纷纷抢占市场。

在竞争蚕食和消费者抛弃的双重压力下,汇源果汁的业绩一落千丈。

据公开数据显示,从2011年起,汇源果汁连续6年扣非净利润均为亏。截至2017年底,公司负债高达114.02亿元,利息支出5.04亿元,资产负债率高达51.8%。

中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询董事长娄向鹏表示,从近几年汇源果汁的经营状况来看,退市的结果并不意外。电商直播、网购等渠道的兴起、新消费场景的出现,汇源果汁都没有迅速抓住风口并适应,这与消费者产生了一定的物理和心理距离。

连续亏损之下,汇源展开自救。据媒体报道,从2013年至今,汇源出售的子公司已经多达12家,交易额达到28亿元,频繁刷新出售频率和交易金额纪录,透露出汇源面对市场下滑时的焦虑。

压倒骆驼的最后一根稻草,是汇源果汁的一笔42.75亿元违规贷款。此项贷款的金额在港交所要求的对外披露的规定之内,但汇源果汁既没有进行信息披露,也没有通过董事会批准。

后面的故事便为大众所知。长达3年的停牌期后,汇源果汁被取消上市地位,正式退出资本市场。

摇摆的战略

千禧年后,果汁市场已开始细分,大批知名厂商涌入进来。互联网新势力眼花缭乱的营销手法和新兴概念,这让“老实人”汇源有些不知所措。

1999年,统一鲜橙多横空出世,清新时尚的品牌形象引消费狂潮。到了2001年第四季度,这一单品的销量已经超过“汇源”,在其后健力宝、可口可乐、农夫山泉等一众知名厂商也杀入果汁饮料市场,蓝海迅速染红。

与此同时,作为果汁产业开创者,汇源在取得领先地位后开始布局上游产业。事实证明,创建农业产业园等战略,不仅与其主业相去甚远,且占用了大量资源和资金,后期都成了公司的“大包袱”。

面对“果汁新势力”的抢滩登陆,汇源并没有轻易放弃。事实上,目前市面上汇源的产品品类多达80款,但诸如气泡水之类的产品更像是跟随市场的应景之作,远离了“果汁开创者”这个企业发展的战略之根,自然没有取得良好的反响。

 

                                            汇源的气泡果汁产品如今在市场上已难觅其踪

“很显然在后期发展中,汇源果汁始终未能找到挑大梁的爆款饮品支撑企业发展。”娄向鹏认为,汇源推出的很多产品都是战术尝试,似乎是在试探市场和消费者,缺乏长期经营的战略定力,许多产品在货架上都只是昙花一现。

据中国产业调研网发布的《中国鲜榨果汁行业发展监测分析与发展趋势预测报告(2019-2025)》显示,近年来,鲜榨果汁在全国主要城市的渗透率高达50%,且每年以超10%的速度快速增长。

中国果品流通协会会长鲁芳校表示,随着社会消费能力的不断增强,人们生活水平不断提高,在健康潮流消费驱动下,鲜榨果汁已经走进千家万户,果汁市场在国内发展速度很快,符合人们对美好生活的追求和向往。

面对激烈的市场竞争,其他果汁品牌不断推陈出新,迅速抓住年轻消费群体,而汇源果汁的营销手段却“数十年如一日”。

鲁芳校认为,汇源果汁在国内果汁产业发展中做出的贡献无可置疑,但问题也很明显。一方面是因为自身品牌老龄化,不能主动适应消费升级,总是一张“老面孔”,人们对汇源的关注度越来越低;另一方面是不能适应新的消费场景,汇源依然选择电视广告等传统平台进行宣传,难以与互联网时代的品牌竞争。

 

                                             汇源果汁的电视广告是很多人的共同记忆

当产品在消费者视野中逐渐消失,品牌的危机必然也将与日俱增。

面对饮料巨头们的“围追堵截”,汇源果汁外部不断“失血”,内部因家族式管理频繁“失调”。收购合作失败、业绩持续走低、债务危机等等,曾经的果业巨头筋疲力竭。


或许,正是汇源抛弃了“果汁初心”,盲目跟从,才最终尝到了苦果。

模糊的去路

对于汇源果汁来说,退市并非退出市场。倒下的巨人仍有余热,强大的企业规模和过往的品牌影响力依然在,前路如何亟待观察,对其盖棺定论为时尚早。

任何行业都在时代的发展中进行新旧交替,饮料行业也不例外。从奶制饮料、碳酸饮料、咖啡饮品到现在风靡的无糖气泡水,饮料市场日新月异,“爆红”容易,“长红”难。而正是因为这种变化,饮料市场很难出现垄断,很难说“饮品”赛道谁是绝对的赢家。

针对汇源果汁退市一事,鲁芳校表示,退市让人感到遗憾,但没有必要多度解读。虽然在资本市场退市,但其线下实体销售还是在正常运转。这一事件或许能倒逼企业在经营理念、战略设置等方面转型升级,更好地适应市场变化。

数字化经济的到来,不仅给我国果业带来革命式的进步,还带来经营理念的革新和消费观念的深刻变化,极大地促动我国果业生产流程再造、产业生态再造和市场格局再造。这其中,就包括关于品牌塑造的认识论和方法论的革新。

“企业经营的关键是守住战略之根,守住主阵地。”娄向鹏表示,汇源果汁作为果汁行业曾经的老大,根本原因是经营理念和战略上出现了摇摆和迟疑,战术产品在市场上的溃败只是最后的呈现结果而已。对行业领军企业来说,引导品类不断创新发展既是使命责任,更是其开疆拓土的蓝海,能否把握这一点是汇源东山再起的关键。

根据中国果品流通协会提供的数据,2019年我国进口冷冻果汁7万多吨,数量还是比较大的。鲁芳校认为,进口数据也表明鲜榨果汁产业在国内潜力巨大。但企业产品一定要主动适应消费者需求变化,通过产品不断升级才能在市场中占据有利位置。

                                                         今天超市里琳琅满目的果汁产品

洪涛同样持此观点。他认为,对现代企业来讲,上市、退市都是企业发展中很正常的事情,退市以后还可以再择机上市,况且私营化在某种程度上会降低企业运营成本。对企业来讲,最重要的是做好企业经营基本面,推动企业高质量发展。

对于汇源来说,之所以在时代中留下浓墨重彩的一笔,正是因为果汁这套拳头产品的深入人心。守住品牌根本,同时提升品牌内涵,贴近用户需求,实现在饮料市场里的差异化定位,最终形成具有核心竞争力的产品,也许才有机会抓住新机遇。

如今退市已成定局,汇源果汁的例子给全行业的老牌企业敲响了警钟:要抓紧抓牢企业的战略之根,同时不断适应时代的发展。唯有把握好时代消费的脉络,不断找准时代消费的风口,才能让品牌屹立不倒。(记者 王小川 黄慧)

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