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新赛道新姿态 国货品牌再上层楼


[  中国商报    更新时间:2020/12/24  ]    ★★★

        摘要:消费是支撑中国经济持续健康发展的重要引擎,对中国经济增长的拉动作用也将持续增强。

消费是支撑中国经济持续健康发展的重要引擎,对中国经济增长的拉动作用也将持续增强。在今年的消费市场上,有一个令人欣喜的现象,那就是国货品牌受到年轻人的追捧而快速崛起。阿里发布的《2020年中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者的购物车里平均每10件商品中就有8件是国货。

今年“双11”,国货品牌更是迎来大爆发。以天猫为例,今年“双11”成交额突破1亿元的品牌超过450个,以美妆、家电为代表的国产品牌成为大赢家,尤其是本土新锐品牌快速崛起。业内人士认为,国货品牌正迎来“黄金时代”。

国货品牌快速崛起

老品牌换新、传统品牌升级、新锐品牌崛起……今年以来,国潮成为一种最流行的文化趋势、一种市场语言,更成为市场竞争的一条新赛道。在此背景下,国货品牌花式新品引爆国内市场。中国大消费领域的2020年,是新国货当之无愧的崛起之年。

国货品牌到底有多火爆,今年“双11”的数据表现尤为直观。百度搜索大数据显示,今年的“双11”,完美日记、花西子、李宁等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。天猫数据也显示,今年“双11”期间,最受瞩目的国货美妆成交增长超10倍,家电3C行业成交额“亿元俱乐部”中超八成是国货。此外,国货商品还通过天猫海外平台销往全球200多个国家和地区。

新国货品牌快速崛起,更在资本市场上受到欢迎。11月19日,成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式挂牌上市,IPO发行价10.5美元,市值约70亿美元(约合人民币460亿元),首日上涨了75%。12月11日,被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特正式在港股上市,开盘一度暴涨超100%。上市后,更是一路走高,目前市值已超1200亿元。此外,喜茶、奈雪的茶等品牌近期也传出启动上市。

打通营销新渠道

国货品牌为何能快速崛起?

平安证券研究报告认为,电商+内容社区的存在使渠道扩张、品牌推广的速度日益提升,而这些品牌普遍拥有较强的产品力与营销能力,在新赛道上具备更快的成长速度。

完美日记就是个很好的例子。在公域流量方面,完美日记和小红书深度合作,拿天猫流量扶持,和腾讯做倍增计划;在私域流量上,完美日记通过大量头部、腰部、底部的美妆顾问和终端用户建立信任关系,继而完成销售转化和品牌曝光量提升。

此外,国货品牌的高性价比也是其迅速崛起的重要原因。商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为,新生代已经成为消费的主力军,高性价比的消费习惯持续回归,消费者理念将更为理性,简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖。

而通过打通供应链,国货品牌具备了产品和成本优势。例如完美日记最初采取OEM、ODM代工等轻模式,他们使用的代工厂历来与国际大牌合作,相当于站在了巨人的肩膀上。除此之外,参股或控股核心零件、材料的生产厂也成为不少国货品牌供应链赋能的重要手段。例如小米供应链企业智米科技,就在广东中山控股了一家马达工厂,因此它对每个零件都一清二楚。

此外,据北师大课题组发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》,“情怀消费”“怀旧消费”正在成为各类实物商品的新消费时尚,尤其是以90后为主的年青一代,正自主自发地进行购买、使用、分享。

发展机遇更加广阔

我国有14亿人口的庞大市场,又有4亿多中等收入群体,为形成超大规模消费市场奠定了人口基础。而超大规模消费市场,又将释放源源不断的消费潜力。业内人士普遍认为,国货品牌的市场大本营是国内,中国庞大的国内消费市场足以支撑国货品牌保持高速发展。未来,在构建以国内大循环为主体、国内外双循环相互促进的新发展格局的大背景下,国货品牌将面临更广阔的发展机遇。

在峰瑞资本创始合伙人李丰看来,通过不断的迭代,中国已经成为了全球最大的市场,且有着全球最高的物流效率、互联网效率以及电商效率,这一切都加速了新消费时代的来临。他认为,回首2015年,没多少人相信中国会在之后的五年里出现世界级的智能手机品牌。而今,2020年的结果可以向2015年证明,当下正是“国货发展的最好时代”。同样的逻辑放到中国其他行业中,以中国的消费体量、供应链结构,以及所连接的产能效率,2025年会有来自更多行业的国货品牌代表中国消费、中国效率走向世界。

平安证券研究报告称,展望未来,消费者对国货偏好度持续提升,各赛道将持续有新国货品牌脱颖而出,值得投资者持续关注。

 

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