直播带货 老品牌拥抱营销新模式

作为一种线上新型消费方式，看直播购物正日益获得人们青睐。在日前举办的人民优选直播大赛上，天食小站稻、桂顺斋糕点、王朝葡萄酒等30余款天津食品集团优质产品走进直播间，成为消费者线上消费的新宠。

“家人特别喜欢利达米糕，既是天津的老品牌，还是新做法，口味也多。”参加直播带货的天津广播电视台主持人张鹏说，“我们家冰箱里现在满满的都是米糕，蒸几分钟就能吃，美味又方便。”

                                            张鹏(左一)在直播间里介绍利达米糕。崔新耀摄

“今年是天津食品集团真正意义上的电商元年，集团通过线上资源聚合，尝试电商直播，前三季度实现了近60%的销售增长。”天津食品集团副总经理郏雷表示，“集团充分发挥产业、技术、品牌、渠道优势，依托农鲜生活线上平台、线下自有门店，打造集直播带货、电商服务、仓店体验、大数据分析为一体供应链平台，形成了全新的线上线下新零售营销模式。”

转变思维 以市场为导向

天津食品集团聚集了天津食品产业众多驰名商标、老字号，品牌产品更是享誉津门。过去，大多品牌采用传统销售模式，有时会出现“叫好不叫座”的现象。当下，直播带货成为企业突破线下瓶颈的新出口，天津食品集团也开始通过直播带动数字化转型升级。

产品创新跟得上，满足市场需求。提起利达，人们最熟悉是利达的面粉，利达馒头等面制品。今年，利达针对年轻人的需求，推出了米糕产品和小包装米。“打小家里边就在利达买米面油。作为消费者，利达的产品，吃着特别放心。”市民郭女士笑着说，“直播看见有新产品，就想着尝尝。”

                                                             利达粮油的生产车间。陶建摄

“作为天津老品牌的食品加工企业，我们既要一如既往的保证产品品质，也要不断创新，紧跟时代潮流，坚持做到推出一批储备一批。”天津利达粮油有限公司党委书记、董事长戈立新说，此次主动试水直播带货，既是对现有产品的检验，也是为今后产品创新找思路。

“线上销售后台的数据也非常重要，反映了消费趋势和产品的研发走向。通过直播带货我们可以测试消费者对产品反应，从工厂思维转变为市场思维，根据反馈更有针对地进行产品研发，指导生产。”郏雷说，后续天津食品集团也将以平台大数据为依托，积极掌握线上平台对产品、包装、价格的需求，以市场需要为产品导向，从用户需求出发，从方便快捷出发，研发适合线上销售的品牌产品线，并建立电商专属价格体系。

紧跟时代 让员工当网红

“直播带货是市场的发展趋势。从紧张到从容应对，既是对产品加深认知的过程，也更真切地体验了直播带货这种新的销售方式的魅力。”今年，天津食品集团计划培养自己的网红达人，集团市场部的陈禹璇率先尝试直播，“集团专门召开了赛前动员会，鼓励员工参赛。”

对于集团主播的培养，郏雷也有着自己的思考，“在培养天食主播方面，首先要有足够专业的表达能力，能够精彩且直观的带货；其次是对产品的了解和传播能力。我们还计划成立内训机构，从销售技巧、直播技巧和产品知识方面对员工进行培训。”

                               天津食品集团市场部员工陈禹璇在天食直播间直播带货。孙一凡摄

“集团员工直播带货，成为我们自己的网红代言人更专业，更具有说服力。我们也想通过这种方式，让员工掌握更多的销售技巧和新技能，培养自己的直播团队。”郏雷说，集团还在王朝御苑酒堡建立了天食直播基地。基地也将为集团提供直播场地、设备及相关服务，进一步强化线上推广手段，重点向年轻客群延伸拓展，助力品牌在用户中进行口碑宣传，提高知名度。

优化服务 打造零售新模式

从线下购物到线上消费，满满当当的货架变成了分类清晰的图片列表，购物车也从推着到处跑变成了点点加号就能轻松“塞满”，快递直达让消费者不需要自己大包小袋抱回家，消费便利对销售者提出了更高的要求，仓储和物流成了“最后一公里”的关键。

为加强天津食品集团全品牌在电商及新零售领域的发展，集团今年在原有电商平台的基础上全面优化升级，重点优化流程体验、提升功能服务。到今年第三季度，集团初步实现了农鲜H5商城、O2O新零售平台、京东天食旗舰店三大线上平台，构筑了食品集团线上营销体系。

                                                  农鲜生活六号店开业。利达粮油公司供图

此外，着眼于城市社区，以提供更便捷、更高效的消费场景为导向，天津食品集团以规划的农鲜生活100余家门店为基础，在线下门店方面积极布局两个业态：综合类菜市场，11月第一家天食放心菜市场已经开业；农鲜生活社区店，主打生鲜副食产品和集团自营产品，开在社区周边，服务社区百姓，辐射门店三公里半径范围。

资源整合，线上线下一体化，天津食品集团形成天食品牌“人-货-场”的消费场景，全面覆盖市内六区及环城四区，打造两小时城市配送圈布局。“消费者通过O2O新零售平台下单，可以选择在线下门店三公里范围内的配送。线下门店除作为门店的功能以外，也作为线上O2O新零售平台的前置仓、配送仓。这样通过O2O新零售平台打通了线上和线下的连接，形成线上和线下联动。”郏雷表示。

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