在线卖房“双十一”大考

今年的“双十一”，不再只是家电、美妆们的狂欢，开发商也在刷存在感。

从各大电商平台到房企自己的APP，在线卖房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局线上营销，在房地产业内，2020年被称为“在线卖房元年”。

遭遇销量“天花板”的电商平台们，也急需提升房、车等大件高价商品的销售。

房源入驻贝壳、天猫好房、京东、苏宁，强大的流量平台可以给开发商带来可观的用户和收益。除了卖房子，开发商们的新业务也积极参与“双十一”，比如商业、长租公寓、物业服务、物流等。

从广告、代理、渠道时代到在线时代，房地产的销售模式正在发生一些根本性的变化，今年贝壳赴美上市，市值已超越万科，被看作房地产互联网化阶段性成功的一个标志；之后马云牵手周忻，天猫好房横空出世，也意在争抢房地产销售互联网化的大蛋糕。

但“在线卖房”模式也存在很多问题，这类大宗商品的交易全链条能否实现，购房者能否享受到真正的让利和实惠，以及能给房企带来多大收益，仍需观察和评估。

百万套房源攻占电商

55天前，天猫总裁蒋凡宣称，今年的“双十一”要打造一个购房狂欢节。

55天后，全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万套房源参与天猫“双十一”促销，特价房范围覆盖近300城市。在售主流楼盘，一半可以在天猫“双十一”买到。

双十一（10.21-11.11）期间，天猫好房联合碧桂园开启“好房双11，百亿大补贴”，推出11.11元购房券最高可抵扣11万元等多重优惠购房福利。

此外，还设置了很多线上秒杀一口价房源，最低入手价19.8万（广东阳江碧桂园月亮湾）。

海伦堡也参与了天猫好房子“双十一”百亿补贴活动。选择全国23个城市28个项目，推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动，最低五折起。产品类型丰富，从叠墅、住宅，到商用、商铺、车位都有。

海伦堡营销负责人刘巨红表示，第四季度各大开发商预计都以冲刺业绩为目标，公司也希望通过“双十一”流量，给出真正普惠房源，实现一定的线上流量成交，最终让利给消费者。

其他与天猫好房合作的房企，还有保利、富力等。保利发展在天猫开了首个旗舰店，上万套房源上架，“双十一”期间有多重优惠。

天猫并不是第一家高调卖房的电商平台，京东、苏宁等电商平台也有尝试。今年618前夕，京东已经上线“自营房产”业务，京东零售CEO更亲自下场直播卖房。

京东房产则与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴，推出“1元秒5折房”等京东专属优惠，并与万科等知名品牌房企联合推出京东独家优惠房源。

苏宁易购表示，“双十一”期间，包括碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都有折扣，“100多家房产品牌参与苏宁易购‘双十一’百亿补贴，甚至有超500套特价房补贴5至7折”。

综合各大平台数据，已经有上百万套房源开启线上销售。房企其实也不仅仅入驻一家电商平台，比如上海万科6大住宅&商办项目首次入驻苏宁、阿里、乐居三大平台，借助新渠道，让万科式福利触达更多的消费者。

除了入驻各大电商平台，各家房企还纷纷推出了自主性的在线售房模式。

今年是龙湖推出的第二季“购房狂享季”，升级推出四重福利，包括超2亿巨惠购房券限时限量领取，11.11元就可享受额外的折扣优惠，以及千套特价房限时上线，优惠最高直减40万等。

主流房企也基本都通过自己的APP，小程序平台卖房，比如恒大恒房通、碧桂园凤凰云、万科的易选房等。

突破传统销售瓶颈

过去，房地产公司的销售一般都由代理公司进行，少数公司也拥有自己的销售团队，比如万科等。

近几年来，随着市场下行、供应加大，房子越来越不好卖了，房企越来越依赖以链家为代表的渠道寻找客户，这类渠道成本高昂，从6%～10%，房企不堪重负。

所以在天猫好房成立时，包括万科董事会主席郁亮在内的大佬都去“站台”，对他们而言，多一个销售渠道不是坏事。

叠加2020年新冠疫情的影响，房企前所未有地开始重视在线卖房。多家房企人士表示，年初受疫情影响，多个城市售楼处被迫关闭，卖房去化艰难，于是开始启动在线卖房模式，恒大、碧桂园、富力等公司率先试水。

克而瑞数据显示，一季度疫情期间，TOP 200房企中有143家房企启动了线上售楼处。

整体而言，今年开发商也不再将618、“双十一”这样的节点视作营销机会，而是作为战略销售机遇进行布局，进行真正的让利。除了布局类似于碧桂园“凤凰云”这样的自有线上平台外，同时在多个电商平台/互联网房产平台售房。

广州一家本地国企营销负责人认为，2020年电商卖房成为常态，各大电商平台传统的“双十一”营业额已到达“天花板”，要想继续获得增量，他们需要提升房、车等大件高价商品的销售。

但是，过往房地产交易涉及链条较多，特别是签约、贷款、缴税、过户等环节，具有较强的服务属性，因此成为电商平台一直未曾啃下的硬骨头。从现实来看，一些根本性的东西仍未突破。

在21世纪经济报道记者的调查采访中，不少购房者都对线上买房持观望态度。购房者表示，自己看重的销售状况良好、高质量的楼盘并没有参加活动，具体的房产信息也是要从线下了解后才上网看有没有优惠，而退款和售后问题更是无从谈起。

“这个页面太儿戏了，购房关键信息缺失，除了效果图，一些更具体的信息比如周边配套、交通、各户型不同楼层的价格等，都没有披露。”广州购房者刘勇（化名）最近一直在看房，10日晚，他蹲守天猫好房的购房百亿补贴活动无功而返。“双十一”本来还期望捡漏，“实在的优惠都抢不到，消费者被忽视了”，失望之情溢于言表。

为了打消消费者的疑虑，此次参与“好房双十一购房节”，海伦堡珠中江区域公司总裁李勇就将在直播间线上解答，并解读相关走势，让消费者感受真正“看得到、看得清”的房源。

这也是很多房企的选择。“双十一”期间，数十位地产负责人将来到直播间，现场给出优惠，解答各种疑惑。

刘巨红表示，回顾这十年，房地产营销大概分为两个阶段，一是传统广告时代，二是渠道代理时代，但如何夯实房企自身的项目案场，搭建自己的销售渠道平台，对于房地产营销是永恒的课题。对此，电商平台正在提供新的可能性。

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