电子消费品和健康保健类产品将热销

即将到来的“双11”购物节，是一年一度的中国消费盛宴，也是零售商和品牌商的年度关键之战。受新冠肺炎疫情影响，在今年的“双11”购物节中，消费者将有怎样的表现？全球知名咨询公司贝恩公司日前出炉的研究报告——《新冠疫情对“双11”影响几何？》（以下简称报告）显示，有40%的受访消费者，计划增加今年“双11”的消费支出，电子消费品和健康保健类产品将最有可能成为销量赢家。

报告显示，由于人们在家办公、娱乐的时间变多，花费在网上的时间也相应增加，有41%的受访消费者计划增加在电子产品方面的支出。此外，在新冠肺炎疫情暴发之前，中国消费者对于健康饮食的关注度已经在逐步提升，疫情加快了这一趋势，有42%的受访消费者表示，计划在“双11”期间购买更多的生鲜食品。

报告还显示，中国低线城市线上购物者占网民总数的百分比（即渗透率）在今年第一季度达到了54%左右，比2019年上半年高出9%。

过去5年，每年“双11”购物节24小时销售额均取得了35%的同比增长，2019年的销售额更是达到了4100亿元，是亚马逊一个月销售额的两倍之多。

报告指出，“双11”购物节自诞生之日起经历了3个不同的阶段。最初，“双11”的重点是通过促销活动，提高一线和二线城市消费者的线上渗透率；之后，“双11”的战略意图转变为通过推动消费升级，让消费者购买售价更高的产品，实现高端化；2019年的“双11”购物节，则揭开了新篇章，即两极化。这一阶段中，零售商面临更大的压力，一边押宝低线城市活动渗透率，一边鼓励高线城市消费者增加消费额。

对此，贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示：“‘双11’消费额不仅是零售市场前瞻性指标，也是市场健康度和市场前景的风向标。受疫情影响，零售商在今年上半年的销售额下滑，因此希望通过‘双11’购物节来弥补损失。今年将是‘双11’诞生以来最重要的一年。我们观察到，零售商和品牌商不约而同地关注了低线城市的新市场中的渗透率，以及提升现有高线城市消费者的钱包份额，并借助数字化优势让业务实现反弹。”

郑硕怀指出，许多现有趋势在疫情防控期间得到了加速，今年“双11”的赢家将会是那些聚焦消费者需求进行调整的品牌商和零售商，包括注重发展电商渠道、打造本土品牌和提供价廉物美的产品。他建议，零售商和品牌商应当根据情况管理品牌和产品组合，提高高线城市市场的消费额，以及低线城市市场的渗透率。

基于当前市场发展现状，贝恩公司为线上平台、线下零售商以及品牌商提供了不同的发展建议，以打好这一场年度关键之战。

针对线上平台，贝恩公司建议其通过提供丰富的互动体验、为爆款“明星产品”设计内容等方式，与老客户建立起超越交易的更高层次的关系，提升用户忠诚度。同时，加强为新用户量身订制价值主张，包括在每个细分市场定制产品组合、提供“最后一公里”服务等。

针对线下零售商，贝恩公司建议其进一步调整产品组合和供应链，确保合理的线上经济效益，如在精简门店网络、履约和物流系统时，采取外包方式或者与生态合作伙伴展开合作。此外，还应注重优化实体店体验，以吸引年轻消费者。同时，通过获取并转化线上客流、投资IT和供应链基础设施等，为全渠道零售提供支持。

针对品牌商，贝恩公司建议其基于内部的交易和互动数据，以及从生态系统获取的数据，形成对客户360°全方位洞察，与消费者建立更直接的联系。同时，通过各种渠道直接与消费者展开互动，重塑市场通路能力，以强化跨渠道协同效应。此外，应积极布局同城零售业务，优化成本、提升速度。

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