品牌经营的误区

　　一些企业在品牌建设上，由于缺乏品牌经营战略规划，经历了短暂的辉煌之后就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时举步惟艰，难有大的作为，究其原因大致为以下原因：

　　缺乏品牌战略规划

　　缺乏品牌战略规划，首先表现为品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费水平的提高，其市场潜力在城市中减小，企业未能及时进入新的地域市场及产品市场，使品牌资产不能有效延伸。

　　其次表现为品牌维护不佳。其表现为，认为在做了大量品牌推广后，以后就可以坐享其成了，缺乏持续的品牌形象维护，当自己意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争对手时，已经被竞争者占了上风。

　　经营观念陈旧

　　对品牌内涵认识不深，表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅是产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现出来的。如麦当劳的品牌内涵中包含了产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成了麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是不能长久的。

　　营销战略失误

　　一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊，是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时，未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。

　　二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28洗衣粉曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，但是在品牌获得成功之后，却盲目将品牌延伸到了纯净水行业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。

　　市场信息处理能力差

　　对市场信息的把握能力，直接关系到品牌在竞争中的地位，许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制，造成品牌经营失败。随着消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏，若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂家品质出现问题，造成企业危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时收回，才使品牌形象得以维护。

　　品牌形象混乱

　　一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化，以及品牌标识设计陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。二是一些企业品牌标识未注重设计品质感，或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时，品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

　　企业内部管理混乱

　　一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶以其产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年时间成长为西安市场的知名品牌，市场占有率近50%。然而企业内部销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长时，管理机制的弊端显现出来，造成品牌悄然退出。

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