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老板电器困境:品牌老化战略问题突出 仍靠抽烟机撑市场


[  财富投资网    更新时间:2020/9/2  ]     ★★★

        摘要:老板电器近年营收与利润双下跌,自身战略懒惰、战术匮乏,伴随着品牌老化和产品断层,尤其是产品品类扩张失控一直令资本市场担忧......

“厨电第一股”老板电器一直被认为是中国厨电的领导品牌,然而从近年业绩来看,其营收与利润双双下跌,自身战略懒惰、战术匮乏,伴随着品牌老化和产品断层,尤其是产品品类扩张失控一直令自资本市场担忧。老板电器仅仅凭借一台抽烟机,真能领导中国厨电?

事实上,自从2018年来,老板电器确实被认为是中国厨电的标杆企业之一,但是其持续在资本市场上遭遇“滑铁卢”后高光不再,高速发展的时代一去不复返。老板电器新的赛道未能建立,而新旧业务有衔接失衡,至今在透支着十多年前的品牌及产品“老本”。

销售低迷 需求疲软

从2020年半年报,也能窥视老板电器的窘境。公司上半年年实现营收为32.11亿元,同比下降8.97%;实现净利润为6.12亿元,同比下降8.66%;实现扣非净利润5.51亿元,同比下降11.44%。另外,公司经营活动产生的现金流净额下降38.11%。

从行业整体来看,老板电器这份半年报似乎还略好与行业平均水平,因为今年以来家电行业与厨电市场均受疫情影响,整体销售都出现下降。不过,从老板电器近几年的市场表现来看,实则是公司在市场中持续低迷、需求疲软的延续表现。

有分析指出,老板电器在转型发展通道中内部战略、战术以及经营管理问题,越来越明显。首先体现在战略上,公司至今未能走出上市指出的战略布局,开启新的战略赛道,油烟机仍然一业独大;其次是战术上的匮乏,公司对多变的市场仍然使用几十年前的营销方式,企业品牌老化、产品同质化等问题凸显。

产品单一 品牌老化

相比之下,老板电器的老对头方太电器的产品线已经实现多元化发展,从“烟炤消”逐渐发展水槽洗碗机、净水器、集成烹饪中心,甚至还有烹饪机器人等多种业务,布局多赛道并行发展。而老板电器拿得出手的产品,却仍然是抽烟机。同样的,老板电器能拿得出手的科技成果,也就是抽烟机用的大吸力。

实际上,老板电器还是有过多品牌多圈层发展计划的,此前除了主品牌外还推出“奢侈”品牌帝泽,以及高性价比品牌名气。不过,七八年过去了,帝泽毫无存在感,名气表现马马虎虎。原因在于,这些品牌只是简单地拿出同类产品,以不同的定价来面对不同层次的市场。

成败抽烟机

如果用一句话来形容现在的老板电器,那就是“成也抽烟机,败也抽烟机”。正是当年定位于“抽烟机”大王,单一地追求抽烟机领域的翘楚,才让老板电器逐渐在厨电边界消失、厨房成为中国家庭第二个中心的变革通道中,陷入两难之境。

需注意的是,从2019年起,老板电器就明确将“烟炤消”产品为第一品类,蒸箱为第二品类,洗碗机、净水器等产品为品类。但实际上,除了第一品类,其他两个品类不受重视,沦为“打酱油”角色。据今年半年报显示,第一品类营收占比为82.13%,第二品类营收占比为8.26%,第三品类营收占比为3.49%。

在第一品类独大的背景下,老板电器的规模增长天花板已经非常明显。数据显示,2017年吸油烟机、燃气灶零售额分别增长4.84%、3.18%;2019年,吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑11.4%、8.5%;2020年上半年受意外事件影响,吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑28%、27.1%。

而老板电器迟迟没有拓展第二、第三品类的规模,因而,公司未来营收、利润下跌是大概率事件。另外,其在第二、第三品类上,在差异化、创新化方面的定义和打造能力不够。大吸力推出七八年还是公司的主打科技,在另外的产品上从来没有出现过一个爆款或明星单品。从而,消费者对老板电器的印象,仍然是他们家是做抽烟机的,产品还不错。

 

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