老板电器困境：品牌老化战略问题突出 仍靠抽烟机撑市场

“厨电第一股”老板电器一直被认为是中国厨电的领导品牌，然而从近年业绩来看，其营收与利润双双下跌，自身战略懒惰、战术匮乏，伴随着品牌老化和产品断层，尤其是产品品类扩张失控一直令自资本市场担忧。老板电器仅仅凭借一台抽烟机，真能领导中国厨电?

事实上，自从2018年来，老板电器确实被认为是中国厨电的标杆企业之一，但是其持续在资本市场上遭遇“滑铁卢”后高光不再，高速发展的时代一去不复返。老板电器新的赛道未能建立，而新旧业务有衔接失衡，至今在透支着十多年前的品牌及产品“老本”。

销售低迷 需求疲软

从2020年半年报，也能窥视老板电器的窘境。公司上半年年实现营收为32.11亿元，同比下降8.97%;实现净利润为6.12亿元，同比下降8.66%;实现扣非净利润5.51亿元，同比下降11.44%。另外，公司经营活动产生的现金流净额下降38.11%。

从行业整体来看，老板电器这份半年报似乎还略好与行业平均水平，因为今年以来家电行业与厨电市场均受疫情影响，整体销售都出现下降。不过，从老板电器近几年的市场表现来看，实则是公司在市场中持续低迷、需求疲软的延续表现。

有分析指出，老板电器在转型发展通道中内部战略、战术以及经营管理问题，越来越明显。首先体现在战略上，公司至今未能走出上市指出的战略布局，开启新的战略赛道，油烟机仍然一业独大;其次是战术上的匮乏，公司对多变的市场仍然使用几十年前的营销方式，企业品牌老化、产品同质化等问题凸显。

产品单一 品牌老化

相比之下，老板电器的老对头方太电器的产品线已经实现多元化发展，从“烟炤消”逐渐发展水槽洗碗机、净水器、集成烹饪中心，甚至还有烹饪机器人等多种业务，布局多赛道并行发展。而老板电器拿得出手的产品，却仍然是抽烟机。同样的，老板电器能拿得出手的科技成果，也就是抽烟机用的大吸力。

实际上，老板电器还是有过多品牌多圈层发展计划的，此前除了主品牌外还推出“奢侈”品牌帝泽，以及高性价比品牌名气。不过，七八年过去了，帝泽毫无存在感，名气表现马马虎虎。原因在于，这些品牌只是简单地拿出同类产品，以不同的定价来面对不同层次的市场。

成败抽烟机

如果用一句话来形容现在的老板电器，那就是“成也抽烟机，败也抽烟机”。正是当年定位于“抽烟机”大王，单一地追求抽烟机领域的翘楚，才让老板电器逐渐在厨电边界消失、厨房成为中国家庭第二个中心的变革通道中，陷入两难之境。

需注意的是，从2019年起，老板电器就明确将“烟炤消”产品为第一品类，蒸箱为第二品类，洗碗机、净水器等产品为品类。但实际上，除了第一品类，其他两个品类不受重视，沦为“打酱油”角色。据今年半年报显示，第一品类营收占比为82.13%，第二品类营收占比为8.26%，第三品类营收占比为3.49%。

在第一品类独大的背景下，老板电器的规模增长天花板已经非常明显。数据显示，2017年吸油烟机、燃气灶零售额分别增长4.84%、3.18%;2019年，吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑11.4%、8.5%;2020年上半年受意外事件影响，吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑28%、27.1%。

而老板电器迟迟没有拓展第二、第三品类的规模，因而，公司未来营收、利润下跌是大概率事件。另外，其在第二、第三品类上，在差异化、创新化方面的定义和打造能力不够。大吸力推出七八年还是公司的主打科技，在另外的产品上从来没有出现过一个爆款或明星单品。从而，消费者对老板电器的印象，仍然是他们家是做抽烟机的，产品还不错。

1