打造农业品牌要战略有根品牌塑魂

一个企业、一地政府，做农业品牌首先要做战略。战略一定要寻根，战略有根，则经营不纠结，资源不浪费，竞争不乏力。根深，方能叶茂。没有根的企业，想法多，做不强，长不大。

什么是战略之根？战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。战略寻根，就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情，就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着没有扎实的利基点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。

战略之根有三个好处：第一，经营不纠结。目标更明确，方向更清晰，经营更有定力，不走弯路、错路；第二，资源不浪费。投入更聚焦，人财物更高效，降低资源的分散与内耗；第三，竞争不乏力。积累核心竞争力，构筑价值壁垒，形成可持续发展的原生动力。

战略寻根的基本方法就是挖掘根本资产、把握根本趋势、洞察根本竞争。20世纪90年代，南方食品就是中国黑芝麻糊产业的老大，也上市了。但企业还有困惑：上市之后推出了一系列产品，比如高山玉米糊、豆粉、红枣、核桃粉等等，当时的战略是叫“糊老大”。但是做了几年都不成功，量非常小，甚至影响到了南方黑芝麻糊这个战略产品。怎么办？企业最初的想法是策划一款黑芝麻饮料。但是分析之后发现，病根不在于是否推一款新饮料，而是整个企业的发展战略和逻辑没有理清楚。

所以后来提出叫“退一步海阔天空”。从“南方黑芝麻糊”到“南方黑芝麻”到“黑色健康”。如果仅仅做南方黑芝麻糊，可能值10个亿。但是如果聚焦到南方黑芝麻品类价值，可能有50个亿。

“糊”只是它的产品剂型和形态，而不是企业的基因和核心竞争力。这个企业内在的竞争力是什么？南方黑芝麻，就像雀巢咖啡、云南白药一样，这5个字就是品牌，就是企业的战略根基。所以，改名叫南方黑芝麻，把战略目标确定为“中国黑芝麻老大”。后来，企业推出了杯装，就像奶茶一样，喝起来更方便。通过杯装，“杀”进了711等便利店，和咖啡这些品类放在一起。产品形态决定了渠道类别和能出现在什么地方。

品牌要“塑魂”。没有灵魂的品牌，难以存活于消费者心目中。那什么是品牌灵魂？品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气，是品牌立足与发展的软实力，也是超越了物质产品对消费者精神需求的满足。

在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，是决定农产品品牌成败的第一因素，也是寻找品牌灵魂的源泉，这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。

品牌灵魂有三大好处：第一，价值更入心，有灵魂的品牌，更易成为消费者的心中想、心头好，更易抢占消费者心智；第二，传播更高效，有灵魂的品牌，传播更有主线和一致性，形成叠加效应，成本更低，效率更高；第三，资本更青睐，有灵魂的品牌，更易引起关注和认同，形成更高的品牌溢价，赢得更多的资本青睐。

塑造品牌灵魂的三个方法：满足基本功能、挖掘精神内需、抢占共鸣价值。

说到茉莉花，大家既熟悉又陌生，那么她的文化价值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，我们非常激动地发现一个超级公共资源——《茉莉花》歌曲。也许你不认识茉莉花，但是你一定听过《茉莉花》这首歌。无论国际舞台还是平常场合，无论官方还是民间，无论歌唱家还是普通人，《茉莉花》都在飘扬，耳熟能详，家喻户晓。《茉莉花》——蕴含巨大的世界级公共心智资源，必须最大化地抢占，为广西横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌的灵魂与资产。

在中国乳品市场，因为有蒙牛、伊利等很多大企业，市场竞争非常激烈。但是谁也没想到，内蒙古乌兰察布的一个小品牌叫兰格格，这几年异军突起成为一匹黑马，在终端非常醒目和强势。这是怎么做到的？

笔者认为，首先，确实跟产品好有关。但更重要的是得找到了品牌的灵魂，即草原酸奶。草原的牛、草原的奶、草原发酵，真正来自草原的好酸奶。兰格格还举办了草原酸奶大会，工厂建了草原酸奶第一罐，这成为一个企业的品牌IP地标。

做企业没有捷径。如果说有捷径，那就是战略有根品牌有魂，不纠结不浪费，更有力更持久。

（作者系农业农村部品牌专家工作委员会委员、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构创始人）

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