气泡水市场又添生力军，新兴品牌将如何与巨头一战？

各大饮料品牌也瞅准这一商机，加大在气泡水上的研发投入。近日，宗庆后之女宗馥莉自创的高端饮料品牌KellyOne也趁势推出了一款生气啵啵苏打气泡水，意欲在该品类市场上分得一杯羹。

如此一来，气泡水市场不但受到了可乐、农夫山泉、娃哈哈、伊利等传统乳品饮料巨头的关注，更有元气森林、KellyOne等新兴崛起品牌的青睐，市场大战一触即发。

巨头涌入，加剧市场竞争

前瞻数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计到2025年，将达320亿元。虽然与茶饮料、果汁饮料等成熟品类上千亿的市场体量相比，气泡水市场仍然处于成长阶段，但也因其并没有龙头品牌出现，不饱和的竞争现状也为新晋者提供了更大的表现舞台。

因此，当前的气泡水市场呈现出“百花齐放”的竞争之势——气泡水市场风生水起，各类抢食者迅速涌入，不仅可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等大牌纷纷推出气泡水，喜茶等众多新兴饮料品牌也从“无糖”的健康理念，切入市场。

今年5月底，饮料巨头农夫山泉TOT气泡水系列饮品上市，据企业方面介绍，该新品被定义为“新一代碳酸饮料”，产品混搭天然茶叶、天然米酒，采用国内首条无菌生产线灌装，产品无需添加磷酸、苯甲酸钠、山梨酸钾等添加剂，也更好保存了天然原料的营养和风味。新品包括米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味，其中米酒气泡饮是国内首创，酒精含量低于0.5%。

同时，伊利旗下乳矿轻饮品牌伊然新推出了一款蜜柚科若娜风味气泡水。与之前推出的黄瓜和百香果果味气泡水不同，新品采用啤酒+蜜柚的清爽风味，搭配密集的气泡，带来了全新的畅爽体验，不含酒精且0糖、0卡、0脂肪，还能额外补充天然乳矿。

除了传统乳品、饮料巨头外，新晋品牌的表现也可圈可点。KellyOne生气啵啵苏打气泡水在0糖0卡0脂的基础上，还添加了水溶性膳食纤维聚葡萄糖。一瓶335ml的生气啵啵含有5.3g膳食纤维，可满足成人每日所需约20%的膳食纤维。这意味着，生气啵啵还特别适合与烧烤、火锅等重油重辣的美食搭配佐餐，扩大了消费场景。

据KellyOne团队表示，生气啵啵锁定的目标人群是30岁以下的学生、年轻白领。除了KellyOne天猫旗舰店，线下生气啵啵会从一二线城市开始，连锁便利店、新零售渠道、商超都会铺货上架。

营销大比拼：各擅胜场

事实上，纵观整个品类市场，如果抛去产品力因素，新一代气泡水的崛起也是互联网营销下的产物，而且在品牌营销上更是各擅胜场。

像是被誉为网红小清新的元气森林，用4年时间打造成了饮料界的知名品牌。从品牌定位来讲，其顺应健康消费的趋势，打造了“0糖0脂低卡”的概念，并获得了极高的市场关注度；同时，在品牌符号化上下足功夫，通过“气+X”的商标为品牌增添高端属性，通过日系小清新的包装为品牌打造了专属的文化符号，并将其文化符号与健康轻体的概念紧密地捆绑在了一起。

喜茶“喜小茶”气泡水则主打“喝不胖的喜茶”和“实现喜茶自由”两个卖点，指的是它“0糖0卡低脂”且添加了膳食纤维，消费者饮用无负担，并且5.5元的价格远低于一杯门店制作现调的喜茶。这两个特点与喜茶之前“高冷”的品牌定位形成了反差，反而有利于其获得更高的关注，也让喜茶触及了更多的消费人群。

而KellyOne推出的生气啵啵苏打气泡水，则是将自己定位为会讲故事的气泡水，和大多数竞品在品牌调性上走日系、欧美风不同，生气啵啵苏打气泡水另辟蹊径，体现出的是一种国风与现代感碰撞的新国潮。

气泡水本是西方来的舶来品，市面上很多气泡水产品都是西方文化的体现，但KellyOne这款生气啵啵，则在东西方文化碰撞出火花。“随着中国消费者对中国文化、中国创造力的认同感增加，国潮的号召力不断崛起。将东方的国潮融入来自西方的气泡水，是消费文化的时代自洽性。通过这款新国潮概念的气泡水，我们希望能让消费者感受到，中国文化原来可以有很多种体现形式。”KellyOne团队表示。

比如说起青梅，大部分人联想到的是日本，很多人不知道的是，青梅是源自中国的水果，唐朝年间经遣唐使带到日本，从此在当地风靡至今。青梅味的生气啵啵，体现的正是中国文化强势输出的故事。

从消费者熟知的口味中挖掘出新的传统文化内涵，赋予时尚年轻的气泡水更深层次的文化表达，生气啵啵苏打气泡水用国风文化加上时尚潮流的表达方式也符合了现代年轻人追逐的国潮风格。
新兴品牌凭什么与巨头抗争？

近年来，以元气森林无糖气泡水为代表的气泡水品牌，充分发挥初创公司体量小响应快的优势，利用互联网思维打造爆品，打破传统品牌垄断，迅速占据大量市场份额。为何像元气森林这样的初创公司能打破龙头企业的包围圈，原因何在？

第一，外部环境的变化为新兴品牌提供了发展的契机。传统的两大壁垒消失：获客渠道大幅增加，消费者互动场景巨变。传统品牌通常采取批发商、分销商和零售商的渠道架构，获客渠道较窄壁垒较高；近几年电商高速发展和便利店高速扩张导致购买方式发生变化，逐步破除传统品牌对渠道的垄断。同时，抖音、小红书等网络平台的逐步兴起使得企业的营销投入由线下转为线上，营销方式也由传统的销售员推销转为口碑传播。

第二，互联网思维下，“产品+营销+渠道”成为爆款新品的通用公式。产品上，元气森林从一开始就定位于低价格敏感度的一二线城市白领人群，以零糖的概念打开市场。营销上，元气森林深度绑定多个社交平台，利用网络传播使口碑不胫而走。渠道上，元气森林主打便利店细分渠道而非瞄准大型商超，最后逐步渗透到商超实现一体化运营。

第三，盯准龙头企业弱点，充分发挥更小更灵活优势。元气森林瞄准产品细分品类，从研发响应到营销到渠道配合，高举高打，切中龙头不灵活的痛点。

比如，以元气森林为例，元气森林定位年轻人对饮品颜值高、不长胖、口味好的三重需求后，打造了“0糖”、“0脂肪”和“0卡路里”的气泡水。随后研发快速响应，新一代甜味剂“赤藓糖醇”的添加保证了甜味又避免了热量，陆续推出卡曼橘味、白桃味、青瓜味等多重口味满足了消费者的多样化需求，成功地利用有限的资源聚焦于单品，实现了小投入大产出。

不可否认，当下气泡水市场还有巨大的增长动力，内有北冰洋、农夫山泉、娃哈哈、伊利等传统饮料品牌都已经开始对“气泡水”进行布局，外有朝日三矢、芬达网红少女心汽水等日系气泡水陆续上架，再加上巴黎水、芙丝等高标识度国际品牌，气泡水市场的战事帷幕即将拉开，未来谁能捕获消费者的芳心，还有待市场检验。

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