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遭遇了重创的中国时尚企业教会了我们什么?


[       更新时间:2020/6/30  ]     ★★★

        摘要:尽管中国的经济复苏比大多数国家都要强劲,但许多本土企业也未能幸免于这场疫情带来的痛苦,它们未来面临的挑战将更加艰巨。

英国伦敦——新冠疫情给零售业、旅游业和制造业带来了巨大压力,世界各地的企业纷纷陷入困境,而中国市场成为了希望的灯塔。

根据国家统计局的数据显示,中国5月份零售额同比增长2.8% ,比3月份的-15.8% 和2月份的 -20.5%有所上升。与此同时,从Burberry到蒂芙尼(Tiffany),奢侈品公司要么已经看到了两位数的增长,要么预期未来会有两位数的增长,而像天猫这样的本土互联网企业也见证了直播等新兴渠道的需求激增。

随着世界其它地区经济复苏速度大幅放缓或减弱,中国对全球时尚业可谓空前重要。分析师表示,目前的危险在于,国际品牌正在寻找危机中的救世主。一些人正现在戴着玫瑰色的眼镜看中国市场的表现,这会产生不切实际的期望。

即使在中国,赢家也屈指可数。中国市场研究集团的董事总经理Ben Cavender说: “新冠疫情对中国的商业环境产生了绝对的负面影响。“

上个月,香港零售商 I.T 2020年的净亏损增加了一倍多,达到9000万美元。山东如意集团在2019年的年报中公布,其总收入同比下降13.4% 。这是一家纺织企业集团,同时也是法国时装集团SMCP的所有者,市场认为:该集团曾一度怀有成为中国版LVMH的雄心。美特斯邦威和九牧王等大众市场服装企业这段时间也过得不怎么样:前者报告年亏损达8亿元人民币,后者第一季度净利润下降了70% 。

这些企业和许多也在挣扎的其他企业表明,在中国这个全球最大的奢侈品和服装市场,依然存在着重大挑战和深刻的新变化。一些变化明显已经被疫情加速推进,另一些却没有。在本土市场上,中国也将面临自己的“新常态”。

数字化军备竞赛加速

即使中国在数字和电商领域发展飞快,但也有一些人掉了队。以巴黎春天百货公司为例,该公司在4月份关闭了其在上海虹口区的分店。那些表现最好的公司,比如耐克和李宁,在疫情爆发之前就已经在积极地引领数字化方式。疫情爆发后,随着电子商务和O2O战略变得更加关键,赢家和输家之间的差距只会越来越大。

“数字化似乎是许多零售商在疫情中的唯一亮点,但对I.T已经采取的措施而言,这并非新鲜事物,”该集团的首席商务官Deborah Cheng说。她提到了香港本土的社会动荡,认为这给公司的盈利带来了额外的打击。除了拥有自己的多品牌门店之外,I.T 还在亚洲各地开设专卖店,或与 Comme des Garçons、巴黎老佛爷百货和Dover Street Market等企业合资开店。

美容连锁零售商莎莎(Sasa)第一季度的销售额下降了56% 以上,该公司也陷入了类似的困境,因为香港境内内地购物者大量流失,这对依赖实体店的零售商打击尤为沉重。

展望未来,Cheng补充道,I.T将需要专注于面向年轻受众的数字平台,比如Bilibili和小红书。但Digital Luxury Group常驻上海的董事总经理Pablo Mauron警告称,要建立成功的线上业务,其难度从未像现在这么大,尤其是对 I.T 这样的多品牌零售商而言。

“多品牌业务一直都走的是线下渠道,”Mauron说道。他指出,对于大多数品牌而言,在中国实现数字化成功的主要途径是通过阿里巴巴旗下的天猫。但除了 Net-a-Porter ——这个历峰集团(Richemont)与阿里巴巴在中国成立合资所打造的“特例”之外——天猫的基础设施是为独立的单个品牌服务的。

对于任何企业来说,在中国市场取得成功的代价只会越来越高。Mauron说:“电商是一个恶性循环,因为它需要钱来赚钱。“ 越来越多的企业投资于O2O战略,即使是实体门店也需要数字渠道才能在竞争中占据优势。

开放数字旗舰店、建立品牌资产和知名度以及参与天猫、小红书和微信等平台的促销季,都是品牌可以下注的事情——大品牌有能力进行额外的推广和投资,采取直播等新形式,但对那些境况不佳、希望通过电商来从这场疫情中恢复过来的品牌来说,这并不容易。“机会正在增加,但接触道机会之间的差距也在扩大,”Mauron补充说。

越多越好的终结

疫情加剧了将增长置于价值之上的风险。无论是品牌投资还是房产投资,在中国盲目扩张的时代真的结束了。

“山东如意是一记警钟,” Cavender说,他指的是该公司的投资。“仅仅因为一个品牌来自欧洲,并不能保证中国消费者会购买。如果产品不够有趣,如果零售体验不够好,那么品牌是否有传统就无关紧要了。”

山东如意集团旗下目前拥有20多个品牌,其中包括 SMCP旗下的Sandro、 Maje和Claudie Pierlot;Aquascutum和Gieves & Hawkes。该集团的一位发言人告诉 BoF,该集团已经计划在2020年放缓投资。在疫情后,该集团计划利用其在技术和创新方面的收购,以加强其目前的投资组合。“我们将利用大数据和其它手段,在(我们的创新、制造和品牌业务)之间建立联系,最终建立一个跨越整个价值链的生态系统,”这位发言人表示。

然而,这些投入的回报通常不会立竿见影,但像山东如意这样的公司面临的问题非常紧急。

该企业并不是唯一一个处理低迷投资资产的集团。据媒体报道,其竞争对手复星国际(Fosun International)也感受到了其入股的珠宝品牌Folli Follie所带来的压力。Folli Follie将关闭香港所有门店,并已申请清盘。复星还收购了Lanvin和Wolford,不过2019年,该集团在欧洲的时尚收购活动有所放缓。

对于那些对并购仍然非常谨慎的中国企业,Mauron建议,其投资目标现在将更本土化。“美妆产品在很多领域都处于领先地位,我们看到许多本土美妆品牌涌现,它们有着强大的产品、文化相关性和颠覆性的市场营销手段。” 比如完美日记和Hedone这样的品牌,将从中受益。

精简运营让生意可持续

这场疫情只是更清楚地表明了中国服装行业的“赢家通吃”性质。与中国的大型企业集团一样,其它苦苦挣扎的时装集团也早就应该进行彻底改革了。

早在2017年,面向大众市场的美特斯邦威孵化并推出了5个品牌: Mtee、 ASelf、 Novachic、 Hystyl和Newear,同时继续投资开发Me&City、Moomoo 和Me & City Kids。在2019年上半年开始出现亏损后,该集团将重点放在翻新实体门店和扩大零售网络上,而不是努力按照价格点或受众区分品牌。

总部位于福建的男装集团九牧王近年来还启动了一项雄心勃勃的路线图,以发展其品牌 Joeone、 Vigano、Ziozia和Fun。但在2020年第一季度,九牧王的营收同比下降了30.7% ,使公司的业绩大幅下滑。对于这些集团而言,应该专注于将核心品牌转变为长期的利润驱动因素,而不是大量生产新的亏损品牌,这对于复苏和增长至关重要。与此同时,Le Coq Sportif的中国代销商杉杉品牌运营股份有限公司已将对这个法国品牌的控制权割让给了其子公司,以便与服装市场保持距离。

这些品牌的挣扎并不是中国大陆独有的,随着疫情对经济的影响继续在美国和欧洲展开,类似的衰退可能也会蔓延。对于缺乏资金投资于新的数字创新或外部收购的品牌而言,精简运营、在核心产品和目标受众上加倍下注应该成为优先考虑的事项。

在实体零售领域,也可以采取更为谨慎的做法。Cavender 表示: “许多公司正在考虑对房地产采取一种更精简的方式,并真正考虑如何将销售更多地转向电商,同时努力更好地优化实体店的位置。”

Mauron补充说,即使是那些可能看到市场增长的奢侈品牌,也可能会缩小规模或重新考虑自己的零售网络,以培养更独特、更能增加收入的业务,并减少那些只能提高知名度的门面店铺。

“过去几年,各大品牌都在研究如何合理化它们的线下足迹,而疫情只是加快了这一步伐,”他说道。

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