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内衣巨头维多利亚的秘密营销战略抢救


[       更新时间:2020/2/1  ]     ★★★

        摘要:在新的所有权和管理下,这家内衣巨头维多利亚的秘密将有机会真正改造自己,重新夺回被新兴竞争对手夺走的市场份额。

美国纽约——据《华尔街日报》报道,长期担任L Brands集团首席执行官的Les Wexner正在进行离职谈判。该消息再次引发了人们对维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)未来的猜测。Wexner曾长期执掌这个品牌近40年,而如今这个内衣巨头陷入了糟糕的境地。

1982年,Wexner买下了维秘,并将其发展成为美国购物中心和全球广受欢迎的内衣品牌。维秘和Bath & Body一起,成就了L Brands的核心业务,但近年来却一直在努力适应不断变化的消费者喜好。如American Eagle旗下的Aerie等竞争品牌已经依靠正面的身材形象,拿走了其相当多的市场份额。但Wexner管理下的维秘直到最近还在坚持超性感的形象,该形象曾在20世纪90年代和21世纪之处给其带来了巨大的成功。

自2015年以来,L Brands的股价已经下跌超过75% 。本周三,在潜在的卖盘消息传出后,其股价上涨了13%。公司对此拒绝置评。

有关Wexner可能离职的报道再次引发了人们的猜测,即L Brands将剥离或出售维秘品牌。有分析师表示,新的所有权可能会使该品牌走出下行螺旋,并夺回部分市场份额,这些市场份额已被Aerie、蕾哈娜(Rihanna)的Savage x Fenty和其它新贵抢走。尽管维秘的销售额持续下滑,并引发了一系列争议,但在2019年前三个季度,维秘的收入仍达到了45亿美元,远远领先于其竞争对手。

“维秘再也回不到它的辉煌时代了,但这并不意味着有人不能进来,以低价购买这个品牌、赚到钱,”专注于不良资产的对冲基金Maglan Capital的总裁David Tawil说。

业内人士表示,扭转局面并不容易; 品牌需要彻底转变身份,包括在营销战略上做出180度的转变,同时减少对购物中心的依赖,并在客户服务方面进行投资。

据《华尔街日报》周三报道,私募股权公司Sycamore Partners据传正在与L Brands洽谈收购维秘的股份。Tawil说:战略收购也是一种可能性,他指出Hanesbrands Inc.、VF Corp和伯克希尔哈撒韦公司旗下的Fruit都有可能,这些公司都有可能整合其与维密的供应链。

Wexner如果退出,将标志着L Brands迎来一个重大转折点。在他的领导下,维秘定义了几十年来美式的性感形象。但在#Metoo时代,这种形象对许多消费者来说似乎不合时宜。此外,Wexner还因与声名狼藉的财富管理人Jeffrey Epstein的关系而受到审查。Epstein死于狱中之前,曾因性交易指控等待审判。

“简而言之,Wexner是有毒的,所以公司最好摆脱他,”Tawil说。

营销需要改头换面

几十年来,这个内衣品牌通过暴露的模特、挑逗性的广告来向消费者推销性感形象,从而统治了整个市场。数以百万计的观众收看其一年一度的维密大秀,直到收视率急剧下降,品牌在去年才取消了这场秀。

在竞争对手以积极正面的身材形象赢得顾客的同时,维密加倍推出了“天使”——一队身材标准的模特,用来继续嘉爱昂该品牌的性感形象。就在2018年秋季,最后一场电视转播大秀的前几天,其创意总监Ed Razek在接受美国版《Vogue》采访时,对跨性别和大码模特发表了轻蔑的评论。他在去年8月离开了公司。

密切关注L Brands和其他零售公司的Gartner专家Ben Romero说,新的管理层和所有权将是维秘真正改变其叙事的机会。品牌在Instagram和其他社交媒体平台上已经拥有了大量粉丝; 剩下的就是发起一场大规模的宣传活动,拥抱所有体型和自我接纳,比如Aerie的“真实”(Real)系列广告,就主打身心障碍和不同健康状况的模特。

但是,Romero警告说,维秘必须小心其营销的基调。他表示: “其宣传一定要符合品牌的基因来……如果没有,这些举措就让人感觉努力太少、来的太晚了。”

来自DTC竞争对手的启发

今天,相对于这个全球性的内衣巨头来说,维秘一些最大的竞争对手依然是小小的暴发户。尽管如此,这些规模较小的品牌还是在许多零售领域抢尽了它们的风头,从客户服务和尺码科技上都有着自己的优势。举个简单的例子,ThirdLove就推出了一种涵盖60天的合身服务。

Romero表示,维秘应该利用其超凡的尺码数据和市场影响力,模仿其中的一些策略,包括发送个性化的电子邮件,重点关注产品的合身和舒适性,并考虑提供订阅服务,比如MeUndie的月度会员制,消费者可以每月以低于一次性购买的价格获得一套新内衣。

重新聚焦Pink系列

维秘在2004年推出了目标客户是青少年和未成年人的Pink系列。根据富国银行分析师Ike Boruchow的说法,现在维秘销售额有40% 来自于该垂直系列。

Pink系列“代表了维秘的成功故事,因为它一直都被认为十分优秀,”他在周三的一份报告中写道。该系列最近才开始挣扎,这意味着它可能比维密核心品牌的复苏更加顺利。

今年8月,维秘雇佣了第一个跨性别模特Valentina Sampaio,为这个青少年品牌拍摄Pink广告和TikTok宣传,表明它在2020年将更加关注健康话题。

更好地利用门店

据维秘网站介绍,该公司在全球拥有1143家门店。Tawil说,鉴于其销售低迷,品牌有充分的机会评估其零售网络,关闭无利可图的门店。

Romero说,维秘也应该考虑把它的门店作为分销中心,并提供更多的全方位通道功能,比如线上购买、线下提货功能。他补充说,这些门店还可以用来举办活动,在购物者之间建立起社群联系。他说: “看看Ulta是如何在他们的店里提供化妆和造型师咨询服务的ーー这会创造一个顾客可以去体验的地方。”

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