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国货崛起,劲霸男装深耕细分领域占位时尚江湖


[ 吴悠 腾讯财经    更新时间:2020/1/3  ]     ★★★

        摘要:在中国,一家名为劲霸男装的企业,通过在茄克领域近40年的专注与传承,以茄克为核心品类切入商务休闲男装市场,围绕产品品类确定战略定位,以更专注的态度服务核心客户群体,取得了不错的成绩。2019年,劲霸男装以668.27亿元的品牌价值入选“中国500最具价值品牌”,并连续16年蝉联中国男装第一价值品牌。

随着中产消费群体的崛起,“新国货”已经成为了一股不可阻挡的消费潮流。

一方面是经典的回潮,很多历史悠久的传统品牌在不断通过新的方式来进行复兴和焕新;另一方面,互联网和新经济的发展推动着中国市场进入了一个潮流更新、速度更换的新消费时代。

国货企业普遍迎来了较好的发展机遇,不管是在本土市场的进一步拓展,还是海外销售的扩张和海外并购事件的增多,都显示出国货企业的发展活力,新品牌、新品类和新审美成为新国货的最大特点。

如今,各行业的国货企业都加快了发展速度。其中服装行业随着新中产和年轻消费者群体的崛起,以及消费诉求由追求品牌向追求性价比转变,进入了一个新的发展阶段。国货服装正呈现年轻化和潮流化的趋势,从小众到大众的私人定制的特点与越来越显著,与此同时,国货服装企业正加速在海外并购的步伐。

国货服装正在崛起,如何应对新的挑战和机遇是摆在服装企业面前的一道必答题。

国货服装崛起,男装领域占有率提高

2001年至今,中国入世后,国货服装品牌开始国际化,中国制造包揽了全球服装产量的1/4。外资品牌的进入加剧了我国服装行业的“无国界竞争”,但国货品牌在品牌主动权和定价权上不具备优势,在国际服装产业链中所占价值比例仅有15%—20%。

2018年后,外资品牌服装企业在中国业务出现下滑,部分洋品牌退出中国市场。国货女装出现高端化趋势,国货男装占有率是外资品牌的2倍,国货运动服饰正大力追赶国际大牌,国货童装占有绝对优势。

在男装领域,国货品牌占有率更高,行业集中度呈现上升趋势。Euromonitor数据显示,国产男装TO20品牌市占率自2008年以来保持在10%以上,至2017年达到14%,几乎两倍于国外企业。

与女性不同,男性对时尚的多样性要求较低,潮流感并不如女装强烈,商务男装品类在整体风格上更接近标品,因此市场集中度较高。日本男装市场数据显示,前五位的男装企业市占率达到了30%,其它发达国家为20%左右,中国男装市场集中度还有进一步发展的空间。尤其是时尚休闲男装和商务休闲男装,作为男装市场中最大的两个子行业,在2017年的市场规模分别达到了2375亿元和2046亿元。

劲霸男装深耕茄克领域,以品类专注占位时尚江湖

经过多年发展,国货男装企业在品牌、营销、生产和管理上都趋于完善,商务、休闲、户外、运动等产品品类进一步细分,专注于细分品类的国货男装企业更能够获得市场的认可。

在中国,一家名为劲霸男装的企业,通过在茄克领域近40年的专注与传承,以茄克为核心品类切入商务休闲男装市场,围绕产品品类确定战略定位,以更专注的态度服务核心客户群体,取得了不错的成绩。2019年,劲霸男装以668.27亿元的品牌价值入选“中国500最具价值品牌”,并连续16年蝉联中国男装第一价值品牌。

在看似“物质过剩”现象的背后,是消费品行业的激烈竞争,以及消费者的“选择暴力”。对于很多新国货品牌来说,要想在市场竞争中取胜,牢牢占据消费者的心智是最好的办法。想要实现这个目标,要么成为这个品类中的第一,要么打造一个新的品类。

自1980年创立以来,劲霸男装始终专心、专注于以茄克为核心品类的中国商务休闲男装市场。劲霸男装以“着装美学典范,家国实业楷模”为愿景,以“着装美学管家,伙伴事业平台”为使命。通过别具匠心的产品研发设计,强而有力的品牌运营管理,稳健齐备的专卖销售体系,劲霸男装以“款式设计领先”和“版型经验丰富”获得消费者的良好口碑,成为中国商务休闲男装领导品牌。

1991年,劲霸男装明确将茄克作为品牌的核心主导产品。2002年,通过分析总结20年来的市场情况,劲霸男装明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装”,并以“创富族群”这一概念定义核心消费群。创富族群大多为年龄30~45岁,生活在一到四线城市、核心分布在三、四线城市为主的中小企业主等商业人士,以及企业或政府的公务人员。

劲霸拥有20余年历史并通过中国合格评定国家认可委员会(CNAS)审定认可的国家级茄克实验室,并配备世界一流的硬软件设施与高素质人才队伍。依托国家级茄克实验室,劲霸男装开发出了应用3D打印技术的K-WARM 3D“薄”暖“智”造产品、气度茄克、挚热大衣等。

此外,为满足创富族群的个性化需求,劲霸男装于2001年,整合20年茄克版型的开发经验,在全行业率先建立基于国人体型特质的茄克版型数据库与款式档案库,适应不同地域、年龄、喜好的消费者需求,实现国货茄克的产品升2019 NEW MADE-IN-CHINA级。与此同时,劲霸男装还是全国服装标准化技术委员会茄克工作组秘书单位,主导推进茄克国家标准制修订,并被中国流行色协会确立为“中国茄克色彩研发基地”。

劲霸男装开创品牌建设先河,布局多元化时尚集团发展

品牌是抢占消费者心智的关键。1997年,劲霸男装导入CIS形象识别系统,成为以全新品牌形象走向央视传播的男装品牌,并借助重大体育赛事传播的社会影响力,在央视体育赛事项目中进行集中式的高密度传播,在消费者心中塑造了专注茄克和中国商务休闲男装品牌的形象及地位。

为顺适消费者触媒习惯的变化,劲霸男装及时将品牌形象打造与品牌营销传播的主要阵地从央视平台转移至新媒体平台,构建起以主流社交媒体平台微信、微博为主,重点新闻类平台、视频类平台等为辅的自媒体矩阵。2018年,借力俄罗斯世界杯,依托新媒体平台,劲霸打造“劲霸时刻”,树立品牌时尚化、年轻化的形象。

2001年,劲霸男装挤掉价格水分,成为首个实施全国统一零售价的服装品牌,提升了品牌和产品的议价能力,并率先启用零风险加盟制度。在渠道运营方面劲霸男装也开展了新零售探索,为每个实体门店打造专属“劲霸云店”微信小程序,突破时间与空间限制,延展店铺空间,扩容营业时间,重构 “人”、“货”、“场”三者关系。此外,劲霸男装依托着装美学管家专业配装服务,推出“劲霸上门配装服务”小程序,从坐商到行商,解决创富族群没时间到店又希望提升着装品味的痛点。

着装美学管家是劲霸男装对于终端客群服务体验的零售核心软实力。劲霸男装通过对创富族群行为与需求的深入了解,以各种针对性的服务创新,创造超越消费者期待的终端体验。配装顾问是劲霸男装赋予终端导购的职能。劲霸男装致力于提升终端店长、导购的专业配装能力和技巧,通过他们在销售过程中展现的专业热情与周到细心,让消费者感知到劲霸品牌的时尚与专业,引领创富族群着装审美。

快速发展的劲霸男装面临着战略升级。2009年劲霸男装“出江入海”,将运营总部从福建晋江迁往上海,借力上海人才与资源的优势,不仅顺利完成了企业管控模式的颠覆性变革,让公司焕发了直达基因的蜕变;更通过在产品研发和商业模式领域各种国际化的探索与尝试,为品牌带来了更丰富多元的时尚变化与发展维度。

新形势下,劲霸制定了“多品牌、多品项”发展战略,主线品牌继续深耕茄克领先的商务休闲男装,推出劲霸男装轻奢系列KB HONG、年轻化副线品牌随简、童装品牌LITTLE HONG等,整合配称,形成矩阵式立体化发展格局,向着品牌更丰富多元、更具创新能力的国际化时尚集团发展。

正是通过对战略定位、产品、品牌、运营、服务、战略升级的不断探索和升级,以劲霸男装为代表的国产男装找到了一个更有前景的发展方向。

 

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