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从特步收购盖世威说起,国产运动品牌的前世今生


[       更新时间:2019/4/30  ]     ★★★

        摘要:4月19日,特步宣布与韩国服饰零售商衣恋集团达成协议,收购该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威(K-Swiss),此次收购案的资金规模约为3000亿韩元,约合2.7亿美元。

在刚刚过去的3月,特步宣布与Wolverine成立合资公司,以1.55亿人民币的启动资金相继拿下圣康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)的代理权。随后4月19日,特步宣布与韩国服饰零售商衣恋集团达成协议,收购该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威(K-Swiss),此次收购案的资金规模约为3000亿韩元,约合2.7亿美元。

曾经的时尚象征,现在的乡镇之光

2018年有这样一则标题党新闻上了热搜:“阿里程序员相亲被拒绝了,原因竟然是因为一双特步鞋”。新闻中写道这位程序员下班后直接穿着特步鞋过来相亲,而女方直接当场拒绝:“你一个27岁的男生穿特步鞋来约会不合适”。

新闻一出,一度成为当时热议的焦点,被点名的特步也是大写的尴尬。与三四线下沉市场画上等号,也成为了大多数国产传统运动品牌不得不面临的窘境。

而在20年前,现在的乡镇之光却是曾经最耀眼的时尚象征。

上个世纪90年代,福建省晋江市的制鞋规模可谓是享誉全国。安踏、特步、361°纷纷诞生于此。那个时候晋江系公司大多是贴牌生产、品牌批发,特步的“前身”三兴公司当时就是为国际知名品牌贴牌生产各种款式的运动鞋,赚取中间微薄的利润。

而随着李宁品牌运动鞋服的崛起,晋江制鞋厂们也纷纷有了从贴牌生产向推出运动品牌转变的趋势。而如何在市场中打响知名度,赞助奥运与明星代言成为了营销标配。

2000年,悉尼奥运会举办期间,当时年销售收入仅有一个多亿的安踏豪掷千万重金投入广告,并选中当时大满贯冠军孔令辉成为代言人。那一年,全国人民都通过奥运会的洗脑广告知道了安踏。

阵痛下的转型与发展

经历了2012年库存与品牌危机后,国内各大传统运动品牌纷纷开始思求变革。

安踏率先开启零售渠道扁平化改革,加强零售管理,通过监控销售数据,帮助经销商清理库存、优化订货。而在一步步收回控制权的同时,也提升直营门店的品牌形象,不断优化实体店购物过程中的体验。

促使安踏不断的业绩增长,除了前期对于零售渠道的改革以外,更重要的就是“永不止步”的理性买买买。而在这其中最具有先见之明,莫过于2009年安踏耗资6.5亿港元收购FILA在中国大陆以及港澳地区的业务。

当时的FILA尚未怎么知名,在中国市场依然亏损。现在的FILA早已密集出现在各大一二线城市的中心商圈,成为年轻消费者近年来在运动时尚领域的新宠。2018年6月更是喜提代言人王源,扩展千禧一代的消费潜力。同时集团总裁郑捷透露,2018年安踏业绩增长的“大功臣”也正是FILA,全年流水超过100亿元,销售增速超过80%,是增速贡献最大的品牌。

由此可见,安踏集团通过主品牌安踏的高性价比来稳定已有的三四线市场,再结合FILA来迎合一二线城市的消费升级。而随着FILA所处时尚运动领域也不断涌出PUMA、斯凯奇等这样的同类型对手后,同质化竞争再次愈发激烈,未雨绸缪的安踏又将扩张的视野瞄准到国内较为空白的户外市场,引进迪桑特,并经营韩国品牌Konlonsport中国区业务,再加上刚刚拍板的Amer Sports,安踏剑指2022年北京冬奥会的野心已经毋庸置疑。

而最近同样买买买的特步,也颇有像安踏成功模式靠拢的意味。

值得一提的是,眼下特步虽然拿下了拿下圣康尼、迈乐的代理权,以及收购盖世威。但今时早已不同往日,随着运动市场的竞争愈发白热化,切入新市场,复制安踏模式的成功性也并非同日而语。多品牌运作,将会是特步一个新的挑战。

国内外运动市场竞争已经到了白热化阶段

不同于安踏、特步的买买买,具有IP以及民族特色的李宁则倾向于自身内部进行延伸,更大的发挥真正的品牌价值。

显眼的汉字、黄红配色、中国风元素设计,无一都在颠覆着李宁的老旧形象

2018年2月,李宁登陆纽约时装周。这个28岁的老牌国货仿佛在证明,“过气”与“潮”之间,就是一个时装周的距离。这场大获成功的走秀,为李宁的品牌年轻化开了一个好头。不仅李宁身价飞涨,更是一件(鞋)难求。一句话已经在运动消费市场传开:以前是没钱(才买)李宁,现在是(真的)没钱买李宁了。

热闹背后,李宁也交出了一份不错的财报:截至2018年12月31日,李宁集团全年营收同比增长18.45%至105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待,李宁终于完成营收破百亿的目标,业绩逐步复苏。同时在新系列的带动下,2018年李宁运动时尚品类的零售流水同比上升42%,高于其余所有品类的增幅,全年运动时尚服装销量超550万件,6个月的新品售罄率为70%。

在最新2019年2月的秋冬纽约时装周上,李宁继续放大“中国李宁”这一logo IP。在设计上延续着复古感,并将中国山水融入到运动服的设计中,更加具有中国特色,一经上线更是被国内媒体送上各种溢美之词。

对于李宁来说,潮牌IP的诞生给了这个老国货一个重新回到赛场的机会,但这样反哺作用终究是有限且短暂的。作为一个定位专业运动的品牌,持续高效的产品研发才能真正为这个品牌提供源源不断的永动力。

结语

不管是安踏特步的接连收购,还是李宁的国潮重生,国产传统运动品牌的头部力量都基本告别了过去老旧的发展模式,踏上了新的征程。但这段新的征程仍然充满了机遇与挑战,除了内部市场的磨合,外部力量仍然凶猛强大。

号角已经吹响,在这近年来所谓的“资本的寒冬”下,我们更期许着一个洋溢运动热血的光明未来。(作者:hachiko/来源:剁椒娱投) 

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