740)this.width=740>

在刚刚过去的3月，特步宣布与Wolverine成立合资公司，以1.55亿人民币的启动资金相继拿下圣康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)的代理权。随后4月19日，特步宣布与韩国服饰零售商衣恋集团达成协议，收购该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威(K-Swiss)，此次收购案的资金规模约为3000亿韩元，约合2.7亿美元。

曾经的时尚象征，现在的乡镇之光

2018年有这样一则标题党新闻上了热搜：“阿里程序员相亲被拒绝了，原因竟然是因为一双特步鞋”。新闻中写道这位程序员下班后直接穿着特步鞋过来相亲，而女方直接当场拒绝：“你一个27岁的男生穿特步鞋来约会不合适”。

新闻一出，一度成为当时热议的焦点，被点名的特步也是大写的尴尬。与三四线下沉市场画上等号，也成为了大多数国产传统运动品牌不得不面临的窘境。

而在20年前，现在的乡镇之光却是曾经最耀眼的时尚象征。

上个世纪90年代，福建省晋江市的制鞋规模可谓是享誉全国。安踏、特步、361°纷纷诞生于此。那个时候晋江系公司大多是贴牌生产、品牌批发，特步的“前身”三兴公司当时就是为国际知名品牌贴牌生产各种款式的运动鞋，赚取中间微薄的利润。

而随着李宁品牌运动鞋服的崛起，晋江制鞋厂们也纷纷有了从贴牌生产向推出运动品牌转变的趋势。而如何在市场中打响知名度，赞助奥运与明星代言成为了营销标配。

2000年，悉尼奥运会举办期间，当时年销售收入仅有一个多亿的安踏豪掷千万重金投入广告，并选中当时大满贯冠军孔令辉成为代言人。那一年，全国人民都通过奥运会的洗脑广告知道了安踏。

阵痛下的转型与发展

经历了2012年库存与品牌危机后，国内各大传统运动品牌纷纷开始思求变革。

安踏率先开启零售渠道扁平化改革，加强零售管理，通过监控销售数据，帮助经销商清理库存、优化订货。而在一步步收回控制权的同时，也提升直营门店的品牌形象，不断优化实体店购物过程中的体验。

促使安踏不断的业绩增长，除了前期对于零售渠道的改革以外，更重要的就是“永不止步”的理性买买买。而在这其中最具有先见之明，莫过于2009年安踏耗资6.5亿港元收购FILA在中国大陆以及港澳地区的业务。

当时的FILA尚未怎么知名，在中国市场依然亏损。现在的FILA早已密集出现在各大一二线城市的中心商圈，成为年轻消费者近年来在运动时尚领域的新宠。2018年6月更是喜提代言人王源，扩展千禧一代的消费潜力。同时集团总裁郑捷透露，2018年安踏业绩增长的“大功臣”也正是FILA，全年流水超过100亿元，销售增速超过80%，是增速贡献最大的品牌。

由此可见，安踏集团通过主品牌安踏的高性价比来稳定已有的三四线市场，再结合FILA来迎合一二线城市的消费升级。而随着FILA所处时尚运动领域也不断涌出PUMA、斯凯奇等这样的同类型对手后，同质化竞争再次愈发激烈，未雨绸缪的安踏又将扩张的视野瞄准到国内较为空白的户外市场，引进迪桑特，并经营韩国品牌Konlonsport中国区业务，再加上刚刚拍板的Amer Sports，安踏剑指2022年北京冬奥会的野心已经毋庸置疑。

而最近同样买买买的特步，也颇有像安踏成功模式靠拢的意味。

值得一提的是，眼下特步虽然拿下了拿下圣康尼、迈乐的代理权，以及收购盖世威。但今时早已不同往日，随着运动市场的竞争愈发白热化，切入新市场，复制安踏模式的成功性也并非同日而语。多品牌运作，将会是特步一个新的挑战。

国内外运动市场竞争已经到了白热化阶段

不同于安踏、特步的买买买，具有IP以及民族特色的李宁则倾向于自身内部进行延伸，更大的发挥真正的品牌价值。

显眼的汉字、黄红配色、中国风元素设计，无一都在颠覆着李宁的老旧形象

2018年2月，李宁登陆纽约时装周。这个28岁的老牌国货仿佛在证明，“过气”与“潮”之间，就是一个时装周的距离。这场大获成功的走秀，为李宁的品牌年轻化开了一个好头。不仅李宁身价飞涨，更是一件(鞋)难求。一句话已经在运动消费市场传开：以前是没钱(才买)李宁，现在是(真的)没钱买李宁了。

热闹背后，李宁也交出了一份不错的财报：截至2018年12月31日，李宁集团全年营收同比增长18.45%至105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待，李宁终于完成营收破百亿的目标，业绩逐步复苏。同时在新系列的带动下，2018年李宁运动时尚品类的零售流水同比上升42%，高于其余所有品类的增幅，全年运动时尚服装销量超550万件，6个月的新品售罄率为70%。

在最新2019年2月的秋冬纽约时装周上，李宁继续放大“中国李宁”这一logo IP。在设计上延续着复古感，并将中国山水融入到运动服的设计中，更加具有中国特色，一经上线更是被国内媒体送上各种溢美之词。

对于李宁来说，潮牌IP的诞生给了这个老国货一个重新回到赛场的机会，但这样反哺作用终究是有限且短暂的。作为一个定位专业运动的品牌，持续高效的产品研发才能真正为这个品牌提供源源不断的永动力。

结语

不管是安踏特步的接连收购，还是李宁的国潮重生，国产传统运动品牌的头部力量都基本告别了过去老旧的发展模式，踏上了新的征程。但这段新的征程仍然充满了机遇与挑战，除了内部市场的磨合，外部力量仍然凶猛强大。

号角已经吹响，在这近年来所谓的“资本的寒冬”下，我们更期许着一个洋溢运动热血的光明未来。（作者：hachiko/来源：剁椒娱投）