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波司登羽绒服业务18/19财年营收超百亿,短期内盈利增速将保持


[       更新时间:2019/3/1  ]     ★★★

        摘要:马莉认为,在改革初年波司登在产品、渠道、品牌上坚定投入,全面改变品牌形象,强化在年轻消费者心目中的认知,目前看来各项改革均达到预期效果,展望下一财年,更将继续在产品开发、品牌宣传上有的放矢进行投入,不断巩固波司登作为“全球热销的羽绒服专家”之地位,根据历史经验,消费品在产品调整到位、品牌势能奠定的情况下,其改革红利有望在几年内得到延续,因此,预计波司登在未来几年保持良好的增长势头。

          

波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)今天(2月26日)午间公布,2018/19财年,集团零售及营收表现(含线上线下)取得较好的成绩。2018/19财年,集团核心主品牌“波司登”聚焦“全球热销的羽绒服专家”的定位,持续加强品牌升级、品质升级、渠道升级、形象升级和时尚功能创新,零售及营收表现(含线上线下)取得较好的成绩。

截止2019年2月25日,波司登品牌羽绒服业务2018/19财年的累计零售金额已超百亿人民币,累计营收金额较2017/18财年同期比较录得35%以上的升幅。

公开资料显示,波司登集团于1976年成立,于2007年在香港主板上市,主要运营自有羽绒服品牌的开发和管理,旗下“波司登BOSIDENG”品牌则创立于1994年创立,多年来,波司登一直是国内羽绒服行业的顶尖品牌,公司于2007年在港交所上市,在2014财年之前公司的业绩一直获得强劲增长。但业内人士认为,波司登公司存在两个主要问题,一是在品牌老化和激烈竞争之下,核心服装业务表现倒退,二是女装以外的非羽绒服业务出现亏损。

在东吴证券分析师马莉看来,由于波司登开始采取措施解决自身问题,波司登的利润在2016财年开始复苏,其中,关键的一步是波司登重新聚焦其核心业务-羽绒服业务。从2019财年上半年开始,公司缩减了非核心业务,并只保留了盈利稳定的女装业务。对于羽绒服业务,其改革是全方位的:(1)产品升级;(2)渠道优化;(3)品牌建立。

马莉认为,在改革初年波司登在产品、渠道、品牌上坚定投入,全面改变品牌形象,强化在年轻消费者心目中的认知,目前看来各项改革均达到预期效果,展望下一财年,更将继续在产品开发、品牌宣传上有的放矢进行投入,不断巩固波司登作为“全球热销的羽绒服专家”之地位,根据历史经验,消费品在产品调整到位、品牌势能奠定的情况下,其改革红利有望在几年内得到延续,因此,预计波司登在未来几年保持良好的增长势头。

据了解,目前波司登主要经营业务为羽绒服、女装、贴牌加工管理(OEM)和多元化业务,其中:

羽绒服业务:在聚焦主品牌羽绒服业务的基础上,公司也积极实施多品牌发展策略。其中,波司登被全面重塑为中高端时代品牌,雪中飞和冰洁分别覆盖中端和注重高性价比的领域,以此来满足不同顾客群体的需求从而提升公司市场份额。

OME业务:通过OEM业务渠道,波司登开拓国际市场从而实现向国际化品牌的发展,目前,公司已成为COLUMBIA、NORTHFACE、TOMMYHILFIGER、ADIDAS等国际著名品牌的合作伙伴。

女装业务:近年来,波司登积极寻找和收购具有发展潜力以及声誉良好的非羽绒服女装品牌,目前旗下品牌主要包括杰西、邦宝、柯利亚诺和柯罗芭,2018年以来,女装业务平台渐显规模。

多元化业务:公司多元化业务包括波司登男装、波司登家居以及童装业务。最新数据显示,公司该部分业务占营收0.8%。

中国银河国际研究员李嘉豪则认为,波司登的销售势头良好,平均每店销售正在改善。在利润率扩张的帮助下,短期内盈利增长应会保持强劲。

虽然羽绒服行业受到全球经济放缓的影响,但仍保持双方位数的增长。2013-2016年这四年中羽绒服行业规模CAGR约为18.4%。未来几年内,羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达至2085亿美元。而我国羽绒服普及率不足10%,需求增量趋势存在。主要体现在刚性需求和时尚需求两方面:

一方面,刚需拉动行业规模增长。我国寒冷地区广布,但羽绒服普及率不足10%。我国东北、西北以及西南部高原等寒冷地区面积广阔,居住人数虽没有东部沿海地区稠密,但居民人数仍较多。而相对同样寒冷地区分布交广的欧美及日本地区,其羽绒服普及率在35%-70%;我国羽绒服的普及率很低,不足10%。此外,由于我国人口基数较大,且居民生活水平提高较快,我国羽绒服普及率将会持续增长,这将带动我国羽绒服行业市场规模的进一步扩大。

另一方面,时尚需求日益旺盛,流量营销打破行业“天花板”。首先,羽绒服是街头服饰和潮流文化发展的结果。据Trendalytics预测,2018-19年将会有3090亿美元的街头服饰行业在全球时尚奢侈品市场兴起。其次,羽绒服企业效仿奢侈品牌公司采用流量行销,即好莱坞明星私服代言等增加品牌曝光度,进而带来强大购买力。此外,羽绒服逐渐刷新消费者认知,具有较高警惕度,通过产品的设计和研发,不断引领消费者的时尚追求。

而根据行业信息预测,2019年-2022年,中国羽绒服行业规模年均增速约为11%,增长率企稳,行业规模持续增大,成长性持续向好。

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