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曾打败安踏的Kappa,如今好像消失了


[       更新时间:2019/2/26  ]     ★★★

        摘要:但实际上是用户心理已经变化为对时尚运动服装感兴趣了,不但要运动,还要时尚。因此,安踏收购了FILA这个品牌,为其贡献了一半的业绩,才有了今年突破200亿的销售业绩。

在上世纪90年代,国人的思想还比较保守,在穿着上也比较拘谨,所以那个年代,穿正装比较代表一个人的好形象,人人都希望穿的正式点,显得体面。这样就让罗蒙、杉杉、七匹狼等正装品牌,以及红蜻蜓、奥康等皮鞋品牌,大受消费者欢迎,卖的也是非常好。

进入21世纪后,人们的思想观念逐渐变化,慢慢变得开放了,美特斯邦威、森马、海澜之家等休闲服装品牌又开始崛起,而李宁、安踏、特步等运动品牌也跟着大火起来。这个时候的用户心理是穿的舒服,而在大街上看到穿得很正式的基本就被认为是做销售的,或者是卖保险的了。

这还没够,消费者真的是随着时代的流转,心理需求也是一直在不断的变化。进入2010年以后,本土运动品牌遭遇了前所未有的困境,李宁、安踏等品牌都出现了业绩下滑,他们发现之前的那套玩不转了,衣服也没人买了。所以人都以为是款式老化的原因,这么理解其实也没错。

但实际上是用户心理已经变化为对时尚运动服装感兴趣了,不但要运动,还要时尚。因此,安踏收购了FILA这个品牌,为其贡献了一半的业绩,才有了今年突破200亿的销售业绩。而李宁这一两年更是三次登上时装周,摇身一变成为了运动潮牌,也是大受欢迎。他们发现了对于千禧一代和Z世代的消费群体,健康,运动和时尚相结合的产品是这一代人的最新需求。来自美国的运动时尚品牌斯凯奇,2018年在中国卖出141亿元就是最好的证明。

要潮,要个性,要时尚,这是新一代年轻人对品牌们的需求,安踏、李宁们都在快速的实现转型,让自己的产品跟上消费者的需求。不过说起时尚运动,在中国市场,安踏、李宁、斯凯奇都是后辈,有一个前辈在2002年就开始走时尚运动,并取得非常好的成绩,2010年销售额达到了42亿元,一举打败安踏、李宁,成为本土第一运动品牌。只不过如今这个品牌已经跌落,几乎消失,它就是kappa。

kappa这个品牌对于现在的95后,00后来说可能会比较陌生,因为它最火的时候是在10年前,是80后和90后的一代美好记忆,曾在年轻人中风靡。严格意义上来说,kappa并不算是一个真正的本土品牌,它1916年创立于意大利,2002年,李宁成立了中国动向有限公司,签下了kappa的5年中国代理权。之后,在2005年,李宁公司总经理陈义红拿下中国动向所有股权,并花3500万美元买下kappa在中国的所有权以及永久经营权,至此,kappa在中国成为了本土品牌。

其实,对于时尚的需求一直都有的,只不过没有像现在年轻人那么普遍。在10年前,可能只是部分年轻人敢于追求时尚,但这已经是一个很大的细分市场。而抓住这个细分市场,并引领潮流的正是kappa。kappa的崛起无疑也是因为抓住了这个机遇,在当时,无论是耐克、阿迪,还是本土的李宁、安踏等品牌,都还是主打纯运动品牌,设计上都比较偏单一。

而kappa在运动中添加了时尚元素,流畅的线条,绚丽的颜色,充满潮流感,大受年轻人欢迎。其品牌logo也很有特色,在国内被叫做背靠背。kappa彼时可以说是完全没有对手,就它一个玩家。于是,在陈义红的带领下,kappa业绩实现了飙升,连续几年增长达80%。买下仅仅两年后,2007年中国动向在香港交易所上市,一举超越李宁、安踏,成为港交所中国运动服饰市值冠军。

到2010年,kappa迎来了业绩的巅峰,达到了42亿的销售额,中国市场门店3751家,被评为“增长前景最好的公司”。也是让耐克、阿迪头疼却无可奈何的公司。

不过,成长得太快也容易出问题,比如跟风者太多,竞争激烈;门店数量增多,管理跟不上等等问题。对于kappa来说,巅峰期实在是太短,维持了不到一年。从2011年开始,kappa业绩就大幅下滑,一路狂跌,到2017年跌倒了仅有8.93亿元,而此时的安踏销售额已经达到了160多亿,相差甚远。

究其原因,有说kappa本来是走高端路线,但是为了扩张,疯狂开店,走向了平民路线,导致品牌形象模糊,丧失了自身优势;还有的是“Kabba”、“Koppa”、“Kobbo”等山寨品牌蜂拥而上,就如今日的New Balance一样,到处是仿制的品牌。

这些可以理解为是影响kappa衰落的原因,但真正核心的原因还在于人,毕竟前面说的这些问题,都是可以找到解决办法的,而如果人没有心思去解决,那一切都无力回天了。

所以,当kappa出现问题时,中国动向的反应还是很慢的,迟迟没有太大的变化,反而公司逐渐跑去做了投资业务。到目前,投资成为了中国动向的主业务,而kappa成为了第二大业务。

靠着kappa赚来的钱,做做投资,钱滚钱似乎来得更轻松,不过,就是可惜了kappa这么一个好品牌。如果当时及时做出调整,今日销售额过百亿肯定没问题,也不会让斯凯奇这么大行其道。

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