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在上世纪90年代，国人的思想还比较保守，在穿着上也比较拘谨，所以那个年代，穿正装比较代表一个人的好形象，人人都希望穿的正式点，显得体面。这样就让罗蒙、杉杉、七匹狼等正装品牌，以及红蜻蜓、奥康等皮鞋品牌，大受消费者欢迎，卖的也是非常好。

进入21世纪后，人们的思想观念逐渐变化，慢慢变得开放了，美特斯邦威、森马、海澜之家等休闲服装品牌又开始崛起，而李宁、安踏、特步等运动品牌也跟着大火起来。这个时候的用户心理是穿的舒服，而在大街上看到穿得很正式的基本就被认为是做销售的，或者是卖保险的了。

这还没够，消费者真的是随着时代的流转，心理需求也是一直在不断的变化。进入2010年以后，本土运动品牌遭遇了前所未有的困境，李宁、安踏等品牌都出现了业绩下滑，他们发现之前的那套玩不转了，衣服也没人买了。所以人都以为是款式老化的原因，这么理解其实也没错。

但实际上是用户心理已经变化为对时尚运动服装感兴趣了，不但要运动，还要时尚。因此，安踏收购了FILA这个品牌，为其贡献了一半的业绩，才有了今年突破200亿的销售业绩。而李宁这一两年更是三次登上时装周，摇身一变成为了运动潮牌，也是大受欢迎。他们发现了对于千禧一代和Z世代的消费群体，健康，运动和时尚相结合的产品是这一代人的最新需求。来自美国的运动时尚品牌斯凯奇，2018年在中国卖出141亿元就是最好的证明。

要潮，要个性，要时尚，这是新一代年轻人对品牌们的需求，安踏、李宁们都在快速的实现转型，让自己的产品跟上消费者的需求。不过说起时尚运动，在中国市场，安踏、李宁、斯凯奇都是后辈，有一个前辈在2002年就开始走时尚运动，并取得非常好的成绩，2010年销售额达到了42亿元，一举打败安踏、李宁，成为本土第一运动品牌。只不过如今这个品牌已经跌落，几乎消失，它就是kappa。

kappa这个品牌对于现在的95后，00后来说可能会比较陌生，因为它最火的时候是在10年前，是80后和90后的一代美好记忆，曾在年轻人中风靡。严格意义上来说，kappa并不算是一个真正的本土品牌，它1916年创立于意大利，2002年，李宁成立了中国动向有限公司，签下了kappa的5年中国代理权。之后，在2005年，李宁公司总经理陈义红拿下中国动向所有股权，并花3500万美元买下kappa在中国的所有权以及永久经营权，至此，kappa在中国成为了本土品牌。

其实，对于时尚的需求一直都有的，只不过没有像现在年轻人那么普遍。在10年前，可能只是部分年轻人敢于追求时尚，但这已经是一个很大的细分市场。而抓住这个细分市场，并引领潮流的正是kappa。kappa的崛起无疑也是因为抓住了这个机遇，在当时，无论是耐克、阿迪，还是本土的李宁、安踏等品牌，都还是主打纯运动品牌，设计上都比较偏单一。

而kappa在运动中添加了时尚元素，流畅的线条，绚丽的颜色，充满潮流感，大受年轻人欢迎。其品牌logo也很有特色，在国内被叫做背靠背。kappa彼时可以说是完全没有对手，就它一个玩家。于是，在陈义红的带领下，kappa业绩实现了飙升，连续几年增长达80%。买下仅仅两年后，2007年中国动向在香港交易所上市，一举超越李宁、安踏，成为港交所中国运动服饰市值冠军。

到2010年，kappa迎来了业绩的巅峰，达到了42亿的销售额，中国市场门店3751家，被评为“增长前景最好的公司”。也是让耐克、阿迪头疼却无可奈何的公司。

不过，成长得太快也容易出问题，比如跟风者太多，竞争激烈;门店数量增多，管理跟不上等等问题。对于kappa来说，巅峰期实在是太短，维持了不到一年。从2011年开始，kappa业绩就大幅下滑，一路狂跌，到2017年跌倒了仅有8.93亿元，而此时的安踏销售额已经达到了160多亿，相差甚远。

究其原因，有说kappa本来是走高端路线，但是为了扩张，疯狂开店，走向了平民路线，导致品牌形象模糊，丧失了自身优势;还有的是“Kabba”、“Koppa”、“Kobbo”等山寨品牌蜂拥而上，就如今日的New Balance一样，到处是仿制的品牌。

这些可以理解为是影响kappa衰落的原因，但真正核心的原因还在于人，毕竟前面说的这些问题，都是可以找到解决办法的，而如果人没有心思去解决，那一切都无力回天了。

所以，当kappa出现问题时，中国动向的反应还是很慢的，迟迟没有太大的变化，反而公司逐渐跑去做了投资业务。到目前，投资成为了中国动向的主业务，而kappa成为了第二大业务。

靠着kappa赚来的钱，做做投资，钱滚钱似乎来得更轻松，不过，就是可惜了kappa这么一个好品牌。如果当时及时做出调整，今日销售额过百亿肯定没问题，也不会让斯凯奇这么大行其道。