一首生日歌里的海尔全球化

英国伦敦泰晤士河畔“伦敦眼”前传来的“生日快乐”、回响在印度工厂的吉他现场伴奏版34岁祝福、美国创客们的“影子舞”秀、来自巴勒斯坦海尔小朋友们的许愿庆贺、约旦版海尔专卖店里的“豪华场景”秀......

遍布德国、日本、新西兰、马来西亚等不同国家，来自工业园、工厂车间、终端卖场等不同场所，属于工程师、营销服务等不同职业的海尔创客们变身为这场“秀”的主角，共唱一支歌，成为海尔全球化实力的另一类展示。

通过这一帧帧的画面，表面上看到的是不同国家及区域的多种场景、不同身份多种肤色的全球化创客，背后反映的是海尔全球研发、制造及世界品牌集群的全球化布局，以及基于全球化布局和本土化创新的全球化创牌之路。

从全球化创客到全球化布局、再到全球化创牌，不同国家、数种语言共同演奏一首歌，折射出来的更是各个国家文化的融合。在全球，海尔构建了一个“沙拉式”文化融合体系，统一的沙拉酱就是“人单合一”——海尔成功实现全球跨文化融合的模式支撑。

创业34年，透视这支视频，我们今天从“不一样”的全球视角，聚焦“不一样”的海尔全球化——

“海尔创客”扎根全球

“创客”是加入海尔平台的每一位员工的“标签”。进入海尔生态圈后的海尔创客们，始终围绕世界各地的用户需求进行创新。2012年，斐雪派克并入海尔。仅仅18个月后，斐雪派克滚筒洗衣机的市场份额就从“0”攀升至当地市场第一位。究其根本，则主要是员工的身份和职责发生了变化。

在“人单合一”模式指导下，斐雪派克将企业拆分为10个虚拟小微，创客们通过开放平台让用户参与到产品的设计、研发中，并为自己的设计买单。目前，海尔品牌在新西兰白电市场占比15.4%，与斐雪派克双品牌合计占比43%，成为新西兰白电市场冠军。

在2017年的美国黑色星期五中，海尔六大品牌集群中的另一品牌成员——GE Appliances洗衣机小微取消低端产品，却实现收入同比增长22%。从“产品提供商”变身“智慧洗衣方案提供者”，GE Appliances小微团队了解到投递洗涤剂等繁琐流程对用户的困扰后，推出“Smart Dispense洗涤剂智能投放”功能，并可通过手机远程控制洗衣。

在海尔全球生态圈中，不仅仅是斐雪派克、GE Appliances，创客文化扎根于日本、澳洲、东南亚等全球各地，成为海尔连续九年蝉联全球大型家电第一品牌的一大支撑，而像这样围绕消费者需求创新的故事每天都在上演。

“海尔品牌”叫响全球

对企业来说，建设全球品牌和中国品牌有巨大的差别。Interbrand发布的2018全球最佳品牌100强企业中，平均创立时间是95.4年，其中时间最短的是10年、最长的是253年。这足以看出“品牌建设”，尤其是全球知名品牌建设的艰难程度。

凯度华通明略发布的“中国国家形象全球调查”（Going Global）研究显示，中国品牌逐渐被海外用户熟知，有23%的西方消费者能够说出至少一个中国品牌。在家电品牌中，海尔在海外用户中熟悉程度最高。

这是因为，海尔在选择“出国”时做了三个“不一样”的抉择：区别于简单的“出口创汇”，海尔选择了“出口创牌”；区别于平稳的“由易到难”——即率先选择发展中国家布局，海尔选择了“由难到易”，出了国门的第一只脚，便踏进了美国的土地；区别于“一件产品打天下”，海尔选择本土化创新，因“地区”而异地创新用户体验。

全球化品牌创立起来了，出国20年的海尔全球化市场份额也日益提升。从目前的海外市场增幅来看，主要市场增幅超20%。其中，南亚市场增长28%、欧洲市场增长22%、泰国增幅26%、马来西亚收入增幅70%，持续提升“海尔牌”全球占比。

“海尔用户”遍布全球

定位到法国巴黎，一个“三世同堂”的大家庭是海尔的铁杆粉丝、泰国和印度的用户连续近10年选择海尔家电、曼哈顿广场上还会看到美国用户排队购买海尔空调......在全球化创牌引领下，海尔在全球已经拥有10亿用户。

全球10亿用户是全球化创牌成功根源。获得这些成果的背后，不得不提的便是海尔多年来坚持与用户交互、开放创新的本土化创新、本土化制造、本土化营销的“三位一体”战略。

一款俄罗斯“2米冰箱”产品的推出，见证了海尔在俄的本土化创新。海尔俄罗斯团队成员为了发掘当地用户的需求，跑遍了莫斯科、切尔尼、罗斯托夫等地，与俄罗斯主妇现场交流，并针对当地人体型高大的特点，创造性地采用了2米高的冰箱，让用户更便捷、舒适地取放食物。2017年5月，海尔俄罗斯冰箱工厂第10万台产品正式下线，已超越欧美日韩成为最受当地用户信赖的冰箱品牌。

在人单合一模式指导下，海尔不仅实现了全球化品牌的成功建设，如今更在物联网时代开启了建设物联网时代智慧家庭生态品牌的序幕，并相继把“4+7+N”的全场景定制化智慧成套方案带入亚洲、欧洲、美洲，协同全球用户、创客、生态资源进入“生态品牌全球化”的新时代。

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