两天连开两家超千平大店，为什么运动品牌争开品牌中心？

先是在上海南京路步行街开出三层约3700平方米的亚太最大品牌中心，时隔一天后又在杭州湖滨银泰IN77开出四层约2000多平方米的品牌中心，近日国际运动品牌阿迪达斯很忙。

在阿迪达斯的店铺体系中，品牌中心是最高级别。与北京的品牌中心相似，上海和杭州的品牌中心均囊括了品牌全系列多品类产品，包括足球、篮球、跑步、训练、户外以及各式联名款、限量款、运动配饰等，同时还开辟了多功能4D训练场地、Run Lab个性化定制区等，将运动体验与店铺功能相结合。店内有Run Genie跑步测试机，体验者穿上特殊跑鞋在机器上跑步，通过不同的跑姿和足型评估，Run Genie会为体验者推荐合适的阿迪达斯鞋款。

沿袭北京三里屯的体育场风格，上海南京路品牌中心也做了类似设计，譬如有观赛看台区，试衣间也设计成类似体育馆更衣室，收银台变成了售票处。据说，这种风格颇受中国消费者欢迎。相较纽约第五大道品牌中心的工业风，上海南京路品牌中心使用了黄色等更加明亮的颜色。而这也是阿迪达斯对中国市场调研的结果，他们发现中国消费者喜欢更加温暖的装修风格。同时为更好地与本地消费者互动，无论是上海还是杭州都采用了不少本地化设计，比如老上海海报，印有上海、杭州元素的T恤等。

在阿迪达斯中国重点城市总经理（上海）JamesGrigsby看来，对上海等重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域。他透露，目前阿迪达斯在中国有超过11000家门店，每年都会开大约1000家新店。这意味着，平均每天都有2至3家阿迪达斯的新店开业。

近几年，国际运动品牌不约而同加强了直接面对消费者的商业模式，打造“体验+个性化”概念的品牌中心成为普遍现象。

不仅是阿迪达斯，耐克、斐乐也陆续开始开品牌中心。耐克近日开设的品牌中心——HouseofInnovation耐克上海001是耐克中国第一家直营店升级改造的，这里发布的很多新品都是在中国首次推出。与阿迪达斯做法相似，耐克的这家品牌中心在设计上也融入上海元素，譬如一层的“独门独沪”区域以上海特色的石库门砖墙打造，到处可见带有“上海”字样的设计，并陈列着上海城市系列“跑上海”、829字样系列、小笼包系列等上海独家产品和热门收藏。定制也是这家品牌中心的一大特色。据悉，耐克上海001的定制服务是最高规格的，有亚洲首家推出NIKE BY YOU一对一专属定制服务，通过耐克微信小程序就能进行预约。

斐乐于11月底开出的全国第一大门店位于福州东百中心，有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品类入驻，其中潮流运动品牌FILA FUSION和高端专业运动品牌FILA ATHLETICS均为今年刚刚推出。斐乐的新店也在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出改变，以增强消费者体验感。

从目前看，关闭一些实体店铺之后又重新开设品牌中心，似乎是各大运动品牌布局市场的趋势。而这些品牌中心多少都融入了中国元素设计，并通过“定制”“首发”等营销手段来满足与消费者沟通的需求。

“实体店可以为电商带来巨大流量。”此前，新百伦全球电商和全渠道经理MaryHalladay曾表示，在英国、德国、意大利、日本开设的品牌店，为电商销售带来正面影响。

让消费者在购物选择上实现线下门店、官网和App的多元化体验后，品牌对产品渠道有了更全面掌控，但有这种流畅的购物体验还是不够的，消费者更加倾向于有情感需求的品牌。所以运动品牌关闭大量专卖店后，更加强化线下店体验和品牌沟通意义，开设大型品牌中心是最有效的途径之一。但这些门店不再以销售为目的，而是以增加品牌形象为目标，向消费者传达更多的品牌文化。

正如品牌大师奥格威所说：最终决定品牌的市场地位正是品牌本身，而不是产品间微不足道的差异。就像苹果在许多人的眼里早已不仅是手机，这些运动品牌也不再是单纯的运动服饰和装备，成为一种目标人群的生活态度和方式才是其终极目标。（部分摘编自北京商报）

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