达芙妮陷转型困局 入驻小程序难自救

12月1日消息，面临亏损危机的达芙妮一直在调整策略试图自救，近期又有新动作。有消息称，近日达芙妮微信小程序商城已上线运营，目前在售品类包括各式鞋类及箱包等。

据《电商报》了解，达芙妮近年来长期都陷于亏损、关店的低谷中。2018年半年报显示，达芙妮中期营业额23亿港元，同比下降17.3%，经营亏损4.9亿港元，亏损额同比扩大了138.6%。近几年财报数据显示，2015年、2016年、2017年三年该公司的亏损额分别为3.8亿港元，8.38亿港元，7.42亿港元。

另据数据显示，2017年，达芙妮核心品牌净关店1009间，由4598间锐减至3589间，其中直营店关闭943间，加盟店减少66间。2015年和2016年，该集团已经分别净关店805间和1030间。而最新的2018年中报披露，上半年净关闭销售点450间，预期全年关店规模会与前两年持平。

达芙妮“跌落神坛”的原因比较复杂。外因方面，互联网电商与国际品牌进入竞争，都对其冲击较大;内因方面，女鞋行业的整体遇冷及其自身在设计、营销上的失利，也是造成其业绩大跌的主要原因。

在业绩压力下，达芙妮也开始了一系列的变革。2016年，达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此多元化达芙妮的市场推广活动，加深品牌形象。不过从结果看来，投资娱乐节目并未给达芙妮业绩增添亮色，数据显示，电视节目最后还损失了2600万元。

紧接着达芙妮迎来了人事变动。去年5月，达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席。张智凯上任后，对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo，找更具时尚感的外籍模特拍广告，弱化对“明星效应”的依赖等。

此后还曾与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony联名合作设计，企图变得时尚一些，但又在合作后期声称不符合达芙妮形象定位。达芙妮执行董事张智乔曾表示，达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。或许是吸取与Opening Ceremony合作的经验，今年秋天他们选择与内地艺人及迪士尼联名合作。

另外达芙妮开始愈发重新重视起电商。虽然二次起步较晚，达芙妮的电商依旧是所有业务中还在盈利的项目。据2017年业绩报告显示，由于电商业务的销售占比上升，达芙妮其他品牌业务的毛利率由59.0%微降至58.2%，但是与核心品牌造成的亏损相比，电商的盈利表现只能说是杯水车薪。

目前来看，达芙妮的转型成果收效甚微，此次入驻小程序，或许是想抢夺微信的流量红利，以此挽救业绩。但如上所述，业绩大跌主要是因为达芙妮在产品设计、款式设计以及营销上都存在问题。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，对达芙妮来说，其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求，没有对消费者作出快速反应。

也就是说发力线上并不能解决根本问题，达芙妮想要转型成功，必须找准发力点，重新梳理自身的品牌形象与定位，不断创新满足消费者需求，才能不被市场淘汰。

来源：电商报　　作者：子慕

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