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瑜伽服中的“劳斯莱斯”Lululemon欲加入安踏收购团


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/12/4  ]     ★★★

        摘要:那收购事件发展至今,被誉为瑜伽界“劳斯莱斯”的Lululemon居然半路杀出,果然应了那句老话,好戏果然在后头。要说为什么Lululemon被誉为是“劳斯莱斯”,没有别的原因,就是因为贵。我们特意搜索了产品介绍,一条紧身裤都要卖到1000元以上。

北京时间12月3日晚,安踏与私募基金方源资本(FountainVest Partners)计划收购芬兰运动品牌管理公司Amer Sports一事,彭博社再次放出重磅消息:加拿大瑜伽服装品牌Lululemon的创始人威尔森拟加入收购团,计划占得20%的股份,目前谈判正在进行中。

最近安踏的史上最大收购案越演愈烈,昨日还爆出消息称,安踏联合FountainVest Partners在向亚洲和欧洲银行寻求42.15亿欧罗贷款,以支持财团收购芬兰体育公司Amer Sports。

瑜伽界“劳斯莱斯”,单店业绩惊人

那收购事件发展至今,被誉为瑜伽界“劳斯莱斯”的Lululemon居然半路杀出,果然应了那句老话,好戏果然在后头。要说为什么Lululemon被誉为是“劳斯莱斯”,没有别的原因,就是因为贵。我们特意搜索了产品介绍,一条紧身裤都要卖到1000元以上。

贵不说,关键是她在全球市场中还卖的挺好,在截止到7月29日的2018财年第二季度,LuluLemon销售额同比增长25%至7.24亿美元,可比销售额同比增长20%,毛利同比增长33%至3.96亿美元,毛利率增长至54.8%。营业利润同比增长95%至1.34亿美元,营业利润率增长至18.5%。

公司的收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元,年复合增长率超过了46%。

要知道Lululemon目前仅有400多家门店,2017年,Lululemon整体营收与中国运动品牌安踏几乎持平,但后者的门店数量在1万家店上下。

这些店的销售额总计约18.37亿美元(约115.5亿元),单店年销售达到了近3000万元人民币。而营业一年以上的门店平均面积为335平方米,每平方米店面的年平均销售额约为105166元,单店年店效更突破了3500万元。

只因在人群中多看了几眼,创立Lululemon

要问这个品牌到底什么来头?那就得从1998年开始说起,威尔森当年在加拿大温哥华成立了运动服装品牌Lululemon,2000年开设第一家店,这源于威尔森的人生首堂瑜伽课。只因多看了其他女学员几眼,后果很严重。被周边女性丑爆了的衣服和挥汗如雨的样子吓坏了,自此威尔森决定自己做件好看的瑜伽服,让女性在瑜伽时依然优雅与美好。

就这样Lululemon以瑜伽服装起家, 2007年公司上市。现在产品线包括针对瑜伽、跑步、骑车、训练等各类运动的服饰。

创始人也爱大嘴巴、争议不断

然而这个创始人是一个颇具争议性的人物,在2013年的瑜伽裤召回事件中却因争议言论而备受舆论非议。

事件是这样的,2013年初,由于主打产品瑜伽裤出现面料薄透的问题,让一贯口碑极佳的 Lululemon 遭到大量投诉,公司受到高调召回事件的打击。召回事件的余波导致女 CEO Christine Day 被迫离职 ,引发了严重公关问题。之后,威尔森短暂回归,更积极地参与到公司运营当中。

2013年末,威尔森又出惊人言论:被召回的瑜伽裤面料薄透,是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦,她们的身材并不适合穿 Lululemon 的服装。此言一出引起一片哗然。这些言论令召回事件变得更加复杂。尽管后来 Chip Wilson 为自己的行为所带来的影响表示了道歉,但依旧被迫在2013年12月卸去了董事长一职,保留董事职位。

瑜伽服曾计划收购Under Armour

当然这位创始人也干过让自己后悔的事,那就是有关收购Under Armour事宜。2008年,威尔士曾与美国运动品牌 Under Armour 创始人兼首席执行官 Kevin Plank 会面,讨论收购对方的相关事宜。但在会面之后,他决定放弃这个念头。

威尔士在书中写道:“在2008年,Under Armour 仍然是一个相对年轻的品牌。我(在会面后)看不到 Kevin Plank 与 ‘Super Girls’(Chip Wilson 用于描述 Lululemon 目标客户群体的称呼)的契合点。我认为 Under Armour 身上带有太多那种不惜一切代价赢得胜利的风格,太过男权主义,这和我们的品牌文化不符。”

到了2015年10月,已经退出公司董事会的威尔士曾向媒体吐槽自己一手创办的公司:“三年前,Lululemon 市值几乎是 Under Armour 的两倍;而现在 Under Armour(当时市值约 210亿美元)已经变成了 Lululemon(当时约74亿美元)的三倍。”

近日,Under Armour首席执行官凯文·普兰克(Kevin Plank)在华盛顿接受采访时表示,假设有人给出合适的收购价格,他会考虑出售Under Armour。由此可见,从2008年开始Under Armour 就一直有出售的想法,只是不知道此时的Lululemon还会不会考虑了呢!

定位独特,但也有污点

要说Lululemon作为定位细分小众领域,瑜伽运动市场,为何能做到这个业绩,那就要说Lululemon卖的不是产品,而是生活方式,要知道Lululemon的主战场就是美国市场。

一项调查显示,在美国人的开支计划中,健身仅次于住房、食物和教育,排在第四位。在所有运动项目中,美国人对瑜伽的喜爱和普及程度,远远高于其他国家。当我们花大把的钱买包包、吃大餐时,美国人则穿着Lululemon在健身房挥汗如雨。

其次Lululemon并没有把钱花在明星代言上,而是把营销费投入给瑜伽教练,给他们提供免费的服装,帮助他们做宣传。而这些瑜伽老师,健身教练就能不断影响身边的学生。可以说Lululemon很早就想明白了“流量入口”来自于哪里。

同时Lululemon也有很多的负面,比如去年Lululemon被诉主管强奸员工事件给了正在复苏的Lululemon当头一棒,同时也给消费者尤其是女性消费者带来了极大的负面印象。

如今的Lululemon在2017年大幅增加男装商店的数量,目前,该公司的男性业务约占20%。其整体收入仅占其新客户的30%。为了与新的业务战略保持一致,Lululemon在男装上发力,公司希望到2020年将男装这一类别的收入提高到25%。

有观点称为了与耐克和阿迪达斯等巨头竞争,Lululemon将不得不带来更多相当独特的东西。我们想说,不管一个品牌发展到什么地步,都不要忘了,复盘!要做消费者都喜欢的品牌,不仅要关注消费者但生活方式,更要关注自身的缺点与不足。

 

 

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