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瑞幸咖啡和连咖啡的“裂变”之战:谁才是增长王者?


[       更新时间:2018/11/15  ]     ★★★

        摘要:同为今年火起来的本土咖啡品牌,瑞幸咖啡是流量池思维的“代言人”,连咖啡是社交裂变的佼佼者。在“裂变”之战中,谁才是增长王者?

两年前大家说起喝咖啡,大多就是星巴克和Costa,或者雀巢、麦斯威尔等等,然而可能连它们自己也没想到,风来的这么快。

有一个朋友非常喜欢喝咖啡,我经常在工作之余陪她买,于是,我也渐渐喜欢上了喝咖啡。尽管因为个人原因不再下单咖啡,我依旧喜欢在卖咖啡的卖家那里购买其他的饮品,比如中午就下单买了一杯柑橘百香果。

买的是哪一家?就是今年风头十足的“小蓝杯”——瑞幸咖啡。

作为被指要对标星巴克的“小蓝杯”,一直伴有很多非议,也有很多赞誉,而其中赞誉较多的是其增长过程里运用的流量池思维。

流量池思维正是“小蓝杯”联合创始人杨飞老师的书《流量池》里提出的。

面对流量池思维加成的“小蓝杯”,星巴克等传统咖啡品牌开始慌了。但除了瑞幸咖啡,还有连咖啡。

连咖啡同样是今年火起来的本土咖啡品牌,而其增长动力来源于社交裂变,比如刷屏的口袋咖啡馆,就是连咖啡的杰作。

一个是流量池思维的“代言人”,一个是社交裂变的佼佼者,它们之间会碰出什么火花呢?会是一场触目惊心的“战斗”吗?

一、瑞幸咖啡的“流量池思维”

瑞幸咖啡的增长与风靡,并非偶然,而是必然,这是因为中国咖啡市场长久被外国品牌如星巴克等把持,它们倡导的是“第三空间”,把咖啡定位成了社交商品。

这其实是很高级的营销思维,不过,互联网思维可能更高一筹,比如流量池思维。

关于流量池思维是什么,本文不做赘述,可通过瑞幸咖啡的一系列获客打法一窥端倪。

瑞幸咖啡的获客手法,主要有三种:精细投放、IP借势、裂变营销。

首先是投放,线下投放分众广告,比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报,线上则是微信的LBS精准定投,比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

其次是借势,利用独特的鹿头形象和蓝色基调,借势世界杯、各种影视IP、各路明星、各个知名公司,甚至是竞争对手,在互联网上一次次刷屏,引发潮流。

最后就是裂变了,这是“流量池思维”的核心,因为“流量池思维”里有一句非常重要:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享。

其实,咖啡在中国售价其实挺高的,并非真正的大众消费品,而瑞幸咖啡正是看到这一点,以低价和补贴的方式,吸引消费,促使裂变。

下面简单盘点瑞幸咖啡的裂变方式和促销手法:

1.首单免费:下载luckin coffee App,就能免费获得一杯饮品。

2.送TA咖啡:好友通过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。

3.每周5折:关注官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。

4.轻食风暴:5折享受全部轻食。

5.咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。

6.下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点,诱使用户主动分享给好友,而好友只需下载app,门槛很低,这样既增加了用户,也让用户得到实惠。

相比之下,下单送券的效果要更好一些,首先是需要分享并且通过游戏化的方式(老虎机、试手气)才能获取随机折扣的券,虽然有了较高门槛,但有一定趣味性,其次是限20人领取,非常适合在微信群场景分享,提高裂变量级。

可以说,下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级,又能进一步刺激消费和提升留存。

不过,如果仔细研究瑞幸咖啡的App可以发现,送TA咖啡的入口略多一些,下单送券只有下单后才会显示,这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长,而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

当然,和裂变相比,让用户消费才是根本目的,因为只有让用户持续下单才能产生实际的增长,而每周五折、轻食风暴、咖啡钱包则是主要变现手段。

为了更进一步刺激用户消费,瑞幸咖啡和浦发银行推出了联名信用卡,新用户全年最高可享150杯的权益,并且推出了和办卡相关的优惠措施。

可见,在保证裂变的前提下,进一步提升用户消费是其最新战略,而这恰好符合“流量池思维”又一句经典的话:以存量找增量,以高频带高频。

毕竟,如果没有太多的留存用户,且用户不持续在你这里消费,一切裂变手段都没有意义。

二、连咖啡的“社交基因”

和“新零售”代表瑞幸咖啡相比,连咖啡的知名度显然没有那么高,但不代表其裂变手法不高明,相反,连咖啡比瑞幸咖啡更具有”社交基因“。

为什么说连咖啡有社交基因?主要是因为其策划的刷屏活动——口袋咖啡馆。

据称,口袋咖啡馆上线第一天,点击就高达420万,累计开52万个咖啡馆,其中10%实现真实销售,有的用户甚至一天卖出200杯咖啡,可见这是一个裂变和转化效果都非常惊人的活动。

所以,我们简单分析下口袋咖啡馆的裂变特点,主要有以下几点:

1.操作成本低:基于小程序,在“咖啡馆”入口就可以一键开店。

2.创意十足和个性化:线上开店满足了用户的好奇心,而装饰店铺满足了个性化需要。

3.主动分享:个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理,更容易促使用户分享传播。

4.游戏化:有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务,还有开宝箱、金豆商城等兑换机制,极大增加娱乐性,更容易激活用户。

5.社交化:以网红指数为主的各种排行榜,还有今日推荐、附近的馆等,让用户可以接触其他的人,满足社交需要。

6.分销激励:咖啡馆的咖啡可以售出,每售出一杯即可得到可积累的基金奖励,基金奖励可在好友咖啡馆消费使用,这种分销机制进一步促进了用户分享热情。

7.明星入驻:在口袋咖啡馆活动初期,很多明星在上面开店(比如王菊),这吸引了大批用户参与,积攒了非常高的势能。

可以看到,口袋咖啡馆是典型的符合社交裂变特征的,其中游戏化、个性化、社交化设定,是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力,而分销激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

连咖啡发起的口袋咖啡馆,很好地击中了用户“开咖啡馆”的社交痛点,这种对用户的洞察,就是连咖啡具备“社交基因”的根本原因。

当然,连咖啡除了口袋咖啡馆,也有其他裂变和促销方式,比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等。

其实这都是较为常规的手段,和瑞幸咖啡相比没有太大的不同,本质还是补贴,但对用户是有明显作用的,毕竟在口袋咖啡馆出现之前,这些就是最主要的增长方式。

当然,口袋咖啡馆的出现让连咖啡找到了更好的获客手法,而这也让咖啡行业的竞争变得更加激烈。

总结

通过分析瑞幸咖啡和连咖啡各自的增长逻辑,可以总结出以下两点:

1. 瑞幸咖啡开发了App和小程序,但主靠前者提供服务,获客上则是精细投放、IP借势和裂变营销三位一体,其中裂变以补贴为诱饵,以赠一得一为主要手段,并在流量池思维的指导下努力提高用户消费频次,以存量找增量。

2. 连咖啡则all in小程序,以口袋咖啡馆的社交裂变为主要增长手段,更加重视用户的社交需求,有很强的社交基因,但也使用其他以补贴为主要手段的获客方式。

总的来说,瑞幸咖啡和连咖啡都是中国本土比较优秀的咖啡品牌,给外国咖啡品牌造成了不小的威胁,尤其是瑞幸咖啡,已经成为门店数量仅次于星巴克的中国第二大咖啡品牌。

而瑞幸咖啡和连咖啡的增长逻辑,更应该被研究和学习,因为这背后体现的是更系统的营销思维和运营体系,如能学会,将是最有价值的东西。

毕竟在流量成本不断攀升的今天,只有更系统更先进的获客思维,才是破除增长魔咒的唯一利器。

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