涨价能治愈星巴克的焦虑之症吗？

销量不够，价格来凑。

11月6日，星巴克中国大陆门店启动新一轮涨价，核心饮品几乎都被纳入涨价之列。大杯美式价格从27元涨至28元，中杯拿铁从28元涨至29元。外卖服务专星送，售价与之保持同步。

虽然涨价幅度不大，仅有1块钱。但是，透过这一枚硬币，我们却能够看到星巴克中国的增长焦虑。

换个姿势，能否继续增长？

11月2日，星巴克公布了2018财年第四财季财报。数据显示，星巴克在这一财季收获超出预期的增长，全球同店销售增长3%，总净营收达63亿美元，与去年同期的57亿美元相比增长11%。

需要注意的是，增长的来源有两个，一是新开门店，二是涨价。

2018财年，星巴克全球净增1985家新店。并且，其在多个地区和市场均实施了价格调整。其中最见效要属美国，第四财季，星巴克美国市场同店销售增长4%，超出市场预期2%-3%，成为全球同店销售增长的主要推力。然而，当季的交易量却同比减少1%。

交易量减少，销售额增长，据《华尔街日报》分析，出现这一反常现象，是因为星巴克在美国市场将产品的平均售价上调5%。

显然，现在星巴克要把成功经验复制到中国市场，一边是启动涨价计划，另一边则是继续开新店。2018财年，星巴克在中国市场新开585家门店，星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver曾表示，未来重心将放在中国的开店速度上。

“角度刁钻”，有业内人士表示，“迫于业绩压力，星巴克选了一条较为较为危险的路。”

在业界风云汇看来，星巴克这样换个姿势，继续增长的玩法，某种意义上与苹果颇为相似。众所周知，苹果近两年一直在进行价格上探。从iPhone X的接近万元，到iPhone XS系列售价直逼1.3万，苹果成功击穿大家的心理防线。

但随之而来的是销量下滑，多家媒体报道，由于iPhone销量持续低迷，苹果已经砍掉富士康、和硕等一众代工厂10%左右的订单。另外，苹果还宣布，以后将不再公布产品销量。消息出街，苹果股价应声而落，市值跌破万亿，截至美东时间11月9日收盘，苹果股价报收204.47美元，尚未回归万亿美元俱乐部。

刻意弱化正在下滑的销量，而去强调因涨价所带来的业绩增长，但愿星巴克不会步了苹果后尘，在资本市场收到与预期中背道而驰的反馈。

综上，星巴克中国的焦虑就浮出水面。国内本土品牌借着互联网和新零售迅速崛起，使星巴克陷入被动局面，甚至交出了史上最差财报。迫于无奈，星巴克只有顺应潮流做出改变，上线外卖服务就是其中一步。但可惜的是，时至今日中国市场依旧没能走出低谷。第四财季星巴克中国同店销售增长1%，去年同期增长为8%。

面对未来最大的增长空间，星巴克必然不会放手。所以，在向新零售靠拢的同时，又开始寻求其他增长路径。

挑战犹在，未来何去何从？

焦虑和求变，对于星巴克来说其实是好事，因为只有如此，企业才不至于停滞不前。就现在国内咖啡市场形势来看，星巴克中国想要扭转颓势，面前仍存在两大挑战。

第一大挑战是来自竞争对手，前面已稍有提及。以瑞幸咖啡为例，其线下门店已经突破1400家，成为国内第二大咖啡品牌。11月6日星巴克涨价计划启动当天，路透社还发出报道“瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资”。

虽然新一轮融资消息，瑞幸咖啡方面表示“不方便透露”，但是，我们能够确定的是，星巴克在咖啡新零售这条跑道上，被竞争对手甩开的差距已经不是一点半点。

以最基础的咖啡外卖为例，以前星巴克根本都不屑正眼去瞧，用户想点单的话只有通过代购、跑腿等第三方的服务。但是新生品牌崛起，意识到外卖市场的巨大需求之后，星巴克这才入乡随俗，与阿里联盟，在饿了么的协助之下推出专星送。

上篇《实地探访星巴克外卖：销量少得可怜》中，业界风云汇已经有写到星巴克外卖出师不利以及存在的一些问题。然而，星巴克官方却依然对自家外卖业务信心满满，甚至星巴克CEO兼总裁Kevin Johnson表示，希望把在中国外卖行业中学到的经验应用于美国业务，即在美也推出咖啡外卖服务。

鉴于竞争对手的表现，相信传统零售巨头星巴克此时已经明白一个道理，做好咖啡外卖不等于做到了咖啡新零售。但若连咖啡外卖都做不好，那咖啡新零售更无从谈起。与阿里的合作或许能为其开拓一些新零售的思路，但是先天新零售基因的缺失仍是未来发展的巨大阻碍。

第二大挑战是来自消费者，新的消费习惯和理念都已经形成，星巴克中国并不是十分合拍。新的消费习惯即咖啡外卖，尤其对于年轻人来说，餐饮外卖对这部分消费者已经进行过初步的市场教育，平移到咖啡市场不需要耗费过多力气。

表现在数据上，咖啡外卖业务发展较为突出的新生品牌，聚集的多是年轻用户。高盛发布的报告显示，瑞幸咖啡消费者中有90%年龄都是在35岁以下。其中24岁以下消费者占到了48%，作为对比，星巴克仅为22%。

另外，新的消费理念指的是消费升级，真正意义上的消费升级，并非是指买的东西越来越贵，而是买到东西的品质越来越高。

“只买最贵不买最好”属于典型的非理性消费，放在咖啡市场，如果口感、品质没有明显差距的同样两杯美式咖啡，一杯卖21元，经常有各种赠饮活动。另一杯卖27元，现在还要再涨1元。价格与品质的平衡之间，消费者会作何选择，应该不难判断。

还有一些小细节，星巴克中国对会员权益也进行了相应调整，有评论将具体的调整内容概括为“骗新用户进门，砍老用户福利”。银星会员，不再享有优惠券赠送活动，玉星和金星会员原有的买三赠一和买十赠一的优惠也被取消。

“本来就比市场均价要高，现在还涨价”，星巴克的“顶风作案”引来网友评论，“典型的穷人喝不起，富人看不上”。

当然，星巴克也并非是要在“奢侈品”的道路上一去不返，或许是为了在双十一期间向消费者表下诚意，专星送在饿了么推出免9元运费的活动。

不知日后星巴克是否会继续做出此类接地气的改变，也不知会有多少消费者愿意为之买单。但由此我们可以看出，最大的挑战其实还是源于星巴克自身。不正视问题所在，在新时代与新势力的对抗中，搬来怎样的神通做救兵，恐怕也是无济于事。

最后，业界风云汇想替大家问一句，星巴克中国，你是真的就差那1块钱吗？

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