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耐克任命Jordan品牌新总裁 他能让篮球鞋重新变酷吗?


[  腾讯财经    更新时间:2018/11/15  ]     ★★★

        摘要:2018财年,此前增长显著的篮球巨头出现业绩回落,全年营收同比下降9%至28.56亿美元。

                   

业绩回落的Jordan品牌是时候做出些改变。

据路透社消息,11月14日,耐克集团正式任命克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)为旗下Jordan品牌的新总裁,这一任命将于2019年1月14日生效。

克雷格·威廉姆斯在快消领域的企业管理经验丰富,此前曾担任可口可乐公司高级副总裁,还曾在麦当劳担任高管职务。

Jordan品牌现任总裁拉里·米勒(Larry Miller),则于明年正式卸任,此前他已经在Jordan工作长达20年之久。卸任之后,拉里·米勒将成为新成立的Jordan顾问委员会主席。

过去一年,Jordan品牌过得不太如意。2018财年,此前增长显著的篮球巨头出现业绩回落,全年营收同比下降9%至28.56亿美元。

行业调研公司NPD Group的美国运动鞋消费报告显示,2017年,耐克市场份额依然位居首位,但旗下的Jordan品牌被阿迪达斯超越,后者上升至第二位,Jordan品牌则排在美国运动鞋市场第三位。

根据SSI零售网点信息报告数据,Jordan品牌在青少年市场的份额降低,截至11月3日,这一比例仅为9.5%。在未来消费主力的心目中,Air Jordan经典球鞋的吸引力正在降低。

“以前在耐克的帮助下,Jordan的生意过于热闹,现在是有所减缓了,”NPD分析师马特·鲍威尔在报告中提到,“Jordan已经不像以前那么酷,也不再卖得那么快。”

对于Jordan品牌出现份额收缩的原因,业内认为,外在因素是近年来球鞋市场的运动时尚化趋势转变明显,生活方式类休闲鞋、跑鞋更受青睐。外形设计笨重的专业篮球鞋缺乏街头生活气息,全行业的篮球鞋销售均出现低迷。

近日,NPD Group的报告显示,2013年,篮球鞋销量在美国运动鞋市场的占比为13%,但时隔五年,这一比例在2018年大幅下降到4%。

与此同时,Jordan品牌的产品创新力有所缺失,在运动市场产品繁多的情况下,不足以吸引眼光越来越刁钻的消费者需求。这家在过去依靠篮球之神迈克尔·乔丹而兴起的品牌,对于新兴消费者而言已经没那么大吸引力。

分析师马特·鲍威尔认为,Jordan发售货量增多,同样是衰落的原因之一,“他们把太多的产品放在市场上,但销售已经放缓,二手转售市场因而优势不再,品牌需要回到货量稀缺的过往。没有稀缺性,Jordan只是一个普通的鞋类品牌。”

为了提升竞争力,Jordan品牌早前表示,女性消费市场未被完全开发,未来将在这一领域扩张市场。但目前,Jordan在推出女性运动产品方面依然稍显滞后。

在篮球鞋销售疲软的情况下,近两年,Jordan品牌不仅推出更多复古风格设计的篮球鞋,以增强其时尚属性。这家篮球巨头甚至扩张足球领域,包括签约内马尔和欧洲豪门巴黎圣日耳曼。

今年早前,Jordan品牌现任总裁拉里·米勒曾表示,“我们必须弄清楚如何能够重新吸引到那些曾经对Air Jordan抱有热情的消费者,以及怎么样保持和年轻人之间的紧密联系。”

如今,这个问题需要交给新任总裁克雷格·威廉姆斯去思考。消息发布后,业内人士普遍表示认可这次任命。

来源:腾讯财经

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