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“双11”送宝马的那个女装带货王马上要赴美上市了


[  野马财经    更新时间:2018/11/15  ]     ★★★

        摘要:无论如涵控股是否正在踏上赴美上市之路,今年30岁的张大奕都已经谱写了一场电商界的神话。由于平常拍照积累了高超的穿搭技巧,张大奕表现出了非凡的带货能力。2014年12月,如涵获得赛富投资基金的A轮融资。2015年“双十一”,如涵网络店铺成功跻身女装类目榜单,且是网红店中的唯一一个。

这个“双十一”,钱包空空、“馅饼”不少。

“国民老公”王思聪为庆祝IG夺冠,大手一挥,发了113万的现金红包;号称“最厉害的淘宝女店主”张大奕,寸步不让,也在这一天送出了一台宝马mini cooper。

你中不中奖不要紧,充裕的资金是他们抽奖的底气。

王校长一手好牌不必多言。11月12日,如涵文化传播有限公司CEO、如涵控股董事程科也在微博上宣布,2018年“双十一”当天,如涵旗下网红店铺成交额破3亿。其中,张大奕旗下淘宝店铺28分钟销售额过亿,妥妥地再一次贡献了灰姑娘逆袭的范本。

而在一周前,来自“IPO早知道”的消息称,张大奕的母公司如涵控股计划2019年赴美IPO,预计募资1亿-2亿美元。野马财经(微信公号:ymcj8686)就上市事宜在微博上向程科求证未获得正面回复,只是称“其他更多消息暂时没有”。

女装销量界的“扛把子”

无论如涵控股是否正在踏上赴美上市之路,今年30岁的张大奕都已经谱写了一场电商界的神话。

2014年以前,张大奕曾是《瑞丽》的平面模特。这本80后时尚女性杂志,曾一手挖出了高圆圆、杨幂等知名女星。多年的模特生涯也为张大奕积累了几十万粉丝,每每她在微博上上传自己的照片,都会有人询问服装品牌。

就在张大奕以为自己会就这么当个小模特,然后找个人嫁了的时候。她遇到了如涵CEO冯敏。一个想变现,一个想变红,两人一拍即合,开了个淘宝店。

由于平常拍照积累了高超的穿搭技巧,张大奕表现出了非凡的带货能力。2014年12月,如涵获得赛富投资基金的A轮融资。2015年“双十一”,如涵网络店铺成功跻身女装类目榜单,且是网红店中的唯一一个。

资本往往是最敏锐的,在大眼睛、锥子脸、磨皮加滤镜的姑娘层出不穷,开豪车、住豪宅,砸出了一个又一个爆款之时。2015年10月份,如涵控股就完成1200万元的B轮融资,投资方包括赛富投资基金、君联资本、远镜创投和昆仑万维。

2016年8月,如涵控股通过“借壳”克里爱登陆新三板。2016年“双十一”,以张大奕为代表的如涵销量仍然不凡。也就是在同月,阿里巴巴、金石投资、君联资本等,对如涵进行了新一轮超4.3亿元的融资,此时如涵控股的估值已达到31亿元。

不过,如涵控股的新三板之旅并未持续多久。2018年4月,如涵控股公告终止挂牌。此前,公司曾在一份公告中提及,摘牌原因为“配合公司未来发展及战略规划的需要”。

半年后,便传出如涵控股要赴美IPO的消息。

存货积压,增收不增利?

尽管如涵控股在新三板的时间不长,但其披露的报告还是能为人们揭开一角网红经济的面纱。

如涵控股公告显示,公司主要商业模式为“网红+孵化器+供应链”的形式。简单来说,就是“网红负责貌美如花,公司负责开店养家”。 

2014年以来,如涵控股从零开始成功培育了张大奕、大金、左娇娇、魏妮妮、朴瑟、虫虫、杨霞等数十位知名网红,开设淘宝店铺三十余家,并成为了新浪微博官方最大的战略合作机构。

2016年,如涵控股首次披露财务数据,实现营业收入为4.45亿元,净利润达到2419万元,主要为线上业务收入。2017年上半年,在未算“双十一”业绩的情形下,如涵控股营业收入突破3亿元,超过2016年全年营收的三分之二。

“现在一些网红的流量比明星还高,要是微博推广的好,衣服销量很惊人。”潮牌设计师刘琪对野马财经(微信公号:ymcj8686)表示。

然而,野马财经在仔细研究了如涵的公司报表后发现,这“貌美如花”的生意似乎也没想象中好做。

对于许多淘宝店主来说,备货是一个大问题。货备多了卖不掉,积压下来就过气;货备少了买不着,影响店铺销量。因此,在供应链模式上,如涵控股通过粉丝互动对内容进行分析预测、以销定产,采取“上新闪购+预售”的销售方法,配以“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。

以张大奕主店销量第2的羽绒服为例,就算双十一你买着了,还是收不到货。因为确定了销量那一刻起,店铺才开始生产。如今,这种模式现在已经被多数网红店铺采用。

那到底有没有效果呢?野马财经发现,在这种模式下,近年来,如涵控股的存货还是不断增加,到2017年上半年已经达到了2.62亿元,且经营活动产生的现金流量净额持续为负,接近1亿元。

与此同时,如涵控股的销售费用不断增长,2017年上半年就已经达到了1.18亿元。其中,广告宣传、红人服务以及包装及周转材料费用都有明显增长。

如此背景下,如涵控股也出现了增收不增利的现象。财报数据显示,2016年,如涵控股扣非净利润为209万元,但到2017年上半年这一数据下降到-1792万元。

竞争加剧,如涵另辟蹊径

如果说存货积压、销售费用上涨只是内部隐忧,那来自外部的竞争压力则是实打实摆在如涵控股面前。

虽说近年来,头牌网红张大奕创造了不少例如2小时卖出2万只口红、日销售额破1.7亿元、28分钟销售额过亿元等现象级事件。

但是野马财经(微信公号:ymcj8686)观察发现,随着传统快消品牌zara、优衣库等加大了网络营销力度,“张大奕们”的优势正渐渐被削弱。

以2018年“双十一”为例,张大奕C位店铺“吾喜欢的衣橱”排名女装热销店铺的第10位,也是TOP10里仅有的一家红人店,排名前三的分别优衣库、ONLY和veromoda。而在2017年,张大奕店铺的排名为第八位,同时还有另一家红人店也冲近了前十。

除了快销品牌带来的压力外,同类红人店铺的竞争也愈发激烈。

2018年,淘宝交易额破亿的红人店铺共有6家,相比去年增加了2家,其中就包括王思聪前女友雪梨的“钱夫人家雪梨定制”,而在雪梨背后则站着另一家网红孵化公司宸帆。在这届“双十一”,雪梨共在微博送出了两辆宝马车,豪气不输张大奕。

 

一方面是竞争加剧,另一方面则是自身缺乏爆发性的增长。虽说近年来,如涵控股在不断签约网红,新开网店,但销量和影响力远远不及张大奕。

据如涵控股董事程科在微博上披露的数据,2018年“双十一”中,如涵新孵化的几位红人店铺最高销量尚不及张大奕店铺的十分之一。

而“张大奕顶半边天”也已经不是秘密。2016年,张大奕所在的杭州大奕电子商务有限公司实现营业收入2.28亿元,超过如涵控股总营收的一半;在2017年上半年,这家公司实现营收1.32亿元,占当期如涵控股总营收的43.3%。

如此情形下,野马财经发现,近年来,如涵方面一改从前单纯的微博网红孵化模式,提供主播和网红的双发展路线,不断招募新人主播。许多新招募的网红,如今已经不走开店模式,而是助力品牌成交。

当然,这条路是否好走,还是个未知数。


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