盲目跟风，家电行业的“世界杯”营销大战

　　对家电企业而言，世界杯无疑是一次提高曝光率、争夺用户的大好时机。无论是成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，还是入围球队的官方赞助商，家电企业都要为此付出巨大的代价，但能不能收到预期的营销效果却是未知数。

　　海信领衔，众多家电企业纷纷跟进

　　尽管本届世界杯在2018年6月14日才正式开幕，但中国家电企业围绕世界杯展开的营销大战从2017年上半年就已经开始酝酿了。早在2017年4月，海信集团就高调宣布斥资近1亿美元，成为俄罗斯世界杯官方赞助商。

　　据悉，本届世界杯的赞助商分为3个等级：第一级别是国际足联全球合作伙伴(赞助金额1.2亿美元起)，第二级别是2018年世界杯赞助商(赞助金额6 800万美元起)，第三级别是亚洲区域赞助商(赞助金额2 125万美元起)。而海信是第二级别的赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，以及使用国际足联标识4年。

　　事实上，本届世界杯赞助商中共有7家中国企业，包括万达、海信、蒙牛、vivo和雅迪等，数量达到历届之最。7家企业来自于不同领域，其中海信是唯一以销售家电产品为主营业务的品牌，同时也是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。对于这一点，海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新曾不无得意地表示：“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

　　为了成为本届世界杯赞助商，海信付出的代价非常大，要知道2017年海信电器的净利润只有9.42亿元人民币，却花费了近亿美元赞助世界杯，代价之大让人咋舌。因此，海信不断通过各种方式强化世界杯这一营销热点，以便自己的巨大付出能够获得相应的回报。

　　硬件方面，海信先后推出了U7、L5激光电视和U9系列ULED超画质电视等多款世界杯观赛产品。软件方面，海信联合FOX体育推出了一款4k HDR流媒体应用程序，可让美国球迷获得4k HDR观赛体验。而在线下，海信不仅开张了100家球迷之家，还与永辉超市、青岛啤酒、美团和携程等品牌展开合作，由此形成了一套完整的线上、线下营销体系。

　　毫无疑问，成为世界杯官方赞助商必然会提高品牌曝光度，但由于各种因素的影响，其他家电企业未必都能使用海信的套路。当然，这也阻挡不了其他家电企业搭上世界杯这辆营销快车。既然无法直接赞助，那就“曲线救国”—TCL、长虹、美菱、华帝和万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，欲通过不同方式进一步打开品牌名声。

　　TCL不仅聘请巴西球星内马尔为TCL全球品牌推广大使，还组织了一场“组团去俄罗斯”为内马尔加油助威的社交营销活动;美菱和长虹都与比利时队合作，前者打出“比利时夺冠，M鲜生免单”的口号，后者也推出了进球优惠和晋级优惠;华帝牵手法国队，声称“法国队夺冠，华帝退全款”;而万和则选择阿根廷队，推出了“晋级就返现”“球员夺金靴，购物享五折”以及“阿根廷夺冠，万和全免单”活动。

　　此外，格力和美的从2017年年中就开始打口水仗。在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的唯一中央空调水机品牌后不久，美的也宣布旗下中央空调中标了多个场馆，是俄罗斯世界杯的最大赢家。时至今日，这对老冤家仍在明争暗斗。

　　行业低迷，借力世界杯提升品牌力

　　与海信相比，其他家电企业花在世界杯期间营销上的费用要少一些，但肯定也不是个小数字。而这些家电企业之所以愿意付出这么大的代价，自然是因为世界杯无与伦比的广告效应。在热点营销、明星制造和衍生品开发等方面，世界杯是唯一能与奥运会相提并论的世界级赛事，甚至在某些方面强于奥运会。

　　从索尼、三星开始，家电企业牵手世界级赛事早已成为提升品牌形象、拉动终端销售的捷径。足球是世界上最大型的体育赛事，而世界杯更是全球瞩目的焦点，没有谁会轻易错过这个难得的机会。与往届世界杯相比，2018年俄罗斯世界杯对于中国家电企业来说更是意义非凡。因为俄罗斯与中国只有5小时的时差，也就是说大多数比赛都会在北京时间凌晨之前开赛，观赛以及跟踪赛前赛后无数报道、花絮的流量非常可观。据统计，2018年俄罗斯世界杯国内观众人数有望突破10亿，远远超过2014年巴西世界杯。

　　2016年，海信花费超过3.7亿元人民币与欧洲足球协会联盟(UEFA)签署了两年合约。当年欧洲杯开赛不久，海信电器股价在开盘后便一路高开高走，并以涨停收盘。短短一个月时间，海信全球品脾知名度提升了6%，第二季度欧洲市场销量提高了65%。即便是以挑剔著称的日本市场，海信也取得了销售额同比增长67.6%的佳绩。或许正是因为这一次成功的案例，海信才会不惜代价地赞助2018年世界杯。而海信的成功也给国内其他家电企业打了一剂强心针，让它们对与大型体育赛事的合作念念不忘。

　　业内人士认为，企业预计需要投入约2000万美元广告费，才能将品牌知名度提高1%。同样的广告费投进大型体育赛事，却可将品牌知名度提高10%。有种说法称，海信通过赞助欧洲杯省去了5～8年说服海外消费者的时间。基于这一点，众多家电企业无不希望抱上本届世界杯的“大腿”。

　　除了上述因素，本届世界杯备受中国家电企业青睐的另一个重要原因是家电行业的持续低迷。受房地产调控、原材料涨价和天气等多重因素影响，今年家电行业整体不如去年。数据显示，2018年1～4月国内家电行业全品类零售总额达2 495亿元人民币，增长率低于2017年同期，只有3月份出现增幅，其他几个月均有不同程度下滑。这种低迷之势到了下半年仍将持续。市场越是不好，家电企业就越重视营销。与往年相比，家电企业对本届世界杯的投入以及在营销手段上的创新都更卖力。

　　在国内家电市场增长空间越来越小的情况下，家电企业都希望通过国际市场来增强盈利能力。然而，国际市场并不是那么容易打开，如何建立品牌影响力、塑造高端品牌形象以及获得国外消费者的认可，这是众多家电企业绞尽脑汁想要解决的问题，而体育营销被视为中国品牌国际化的一条新路径和捷径。

　　效果难料，体育营销切忌盲目投入

　　数据显示，本届世界杯期间各国企业共投入了24亿美元广告费，而我国企业的广告支出达到8.35亿美元，远高于位居第二的美国企业的4亿美元。至于东道主俄罗斯，广告支出只有6400万美元。如此巨大的投入，真的都能获得相应的回报吗?答案或许是否定的。

　　在家电行业整体利润偏低的背景下，直接赞助世界杯虽然能迅速获得巨大的曝光量，但费用高昂，必然无法在短时间内回本，而且如果没有后续的营销手段，很容易落得昙花一现的结果。另外，再好的营销手段，也需要好产品来支撑，否则注定不会长远。归根结底，世界杯营销只是一种战术手段，一个家电企业一旦出现战略性短板，绝不可能依靠几个营销手段就能力挽狂澜。

　　与海信直接赞助世界杯相比，其他家电企业的营销手段具有更大的风险。在世界杯的舞台上，从来就没有“常胜将军”，强如巴西队和德国队，也有铩羽而归的时候。因此，长虹、华帝和万和等家电企业采用的赞助球队或球星的营销手段，有着诸多不可控因素。球队与球星的成绩和表现，直接影响赞助商的曝光转化效果与品牌影响力。一旦球队与球星表现低迷，家电企业后续的营销内容跟进就会受到制约。

　　更为严重的是，众多家电企业在世界杯营销思路上如出一辙，毫无新意可言。“夺冠免单”和“进球优惠”等口号乍一看来很诱人，能很好地调动消费者的的热情，但是这些优惠活动大多只是噱头，消费者稍一细想便能发现其中隐藏的套路，最后难免反应冷淡，甚至对家电品牌产生恶感。世界杯冠军球队只有一支，免单的家电企业最多也就一家，所以大部分消费者在意的是产品价值和品牌溢价，而不是免单与否。

　　毫无疑问，即便众多家电企业耗费重金搭上了世界杯营销快车，但如果营销方法不当，“竹篮打水一场空”可能都只是最好的结果。

　　写在最后

　　随着家电消费升级和国际化，世界杯营销对家电企业的国内外品牌形象和市场都有很大的帮助。但是众多家电企业在世界杯营销方式上的千篇一律和缺乏诚意，也让营销效果大打折扣。家电企业青睐体育营销无可厚非，但也要避免盲目、过度投入，只有做好产品才是迈出国门走向国际的关键。

　　文/黄成

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