耐克新财年开局不利，有“麻烦”的不只是中国市场

9月25日，耐克发布其2019财年第一季度财报，这份财报显示耐克的盈利在这个财季中实现了两位数的增长。但反馈给耐克的却是股价在本周二盘后的交易中下跌4.5%。事实上，在近年来竞争对手阿迪达斯的步步紧逼之下，此前的世界杯之战中耐克终于扳回一局。但热闹过后，“大哥”耐克还是遇到了“麻烦”。

据悉，在截至8月31日的第一财季，耐克的营收同比增长10%，至99.5亿美元；净利润也同比增长15%，至11亿美元。对此，耐克公司表示在“Consumer Direct Offense”（“消费者直接进攻”策略）的驱动下，所有线下市场以及由线上引导的零售和NIKE Direct都实现了增长，耐克公司在第一季度最终营收呈现两位数增长。

“耐克的Consumer Direct Offense策略，再加上我们深层次的创新，正在推动我们整个业务的强劲势头和均衡增长”，耐克首席执行官马克·帕克（Mark Parker）说道。

然而市场对于耐克这一季度的表现似乎并未认可，在9月25日盘后交易中耐克股价跌近4%。

《每日经济新闻》记者查阅财报发现，这一季度耐克的毛利率增长了44.2%，略微低于市场预期的增长44.3%，而投资者对于这家体育用品生产巨头持续的增长能力和高生产成本表现出了担忧。

彭博社指出，对于耐克而言，毛利率至关重要，因为该公司最大的长期关注点是通过自身的销售渠道提高销量，减少对零售伙伴的依赖，耐克通过自己的官方网站和APP的销售利润率更高，并且让品牌拥有更多产品控制权。

耐克预计第二财季获利和毛利率增幅与第一财季类似，受数字平台投资增加、NBA和NFL赛季开启时的运动产品营销影响，该公司第一季广告与促销相关成本增加13%至9.64亿美元。

再看四大市场的具体表现，北美市场，欧洲、中东及非洲市场，大中华区市场，亚太及拉美四个市场的营收都同比上涨，若结合2018年第四季度的财报表现来看，北美市场是唯一营收涨幅持续扩大的市场。对于耐克，这无疑是一个好信号，因为在北美市场该公司曾经历长达一年的衰退。

另一方面，耐克首席执行官帕克曾表示，未来几年该公司增长的75%将来自海外市场，但海外市场营收增长的速度却明显放缓。2019财年第一季度，属大中华区表现最佳，营收13.8亿美元，尽管略低于市场预期的14亿美元，但是同比涨幅达24%。若对比2018财年第四季度的财报会发现，大中华区在上一季度的营收同比涨幅达到35%，远高出这一季度涨幅。除了大中华区营收的涨幅有明显刹车迹象外，欧洲、中东以及非洲市场的涨幅接近“腰斩”，从24%减至11%，亚太及拉美市场则是从12%收窄至7%。

尽管耐克首席执行官帕克在声明中表示，耐克表现出强劲的全球增长，但咨询公司SW Retail Advisors总裁史黛西·威德利茨（Stacey Widlitz）向CNBC记者坦言道，“营收增长10%……耐克真的需要更多一点的增长”。

事实上，自3月份以来，耐克不断爆发负面消息。9月4日，耐克因决定斥资8000万美元“国歌门”事件争议人物、前美国橄榄球联盟（NFL）球星科林·卡普尼克（Colin Kaepernick）为广告代言人之举一度导致该公司股价下跌，并在社交媒体平台上引发了一波抵制浪潮。愤怒的消费者发布了自己烧毁耐克运动鞋的视频，抵制耐克的呼声在社交媒体上迅速传播，特朗普则发推批耐克广告因愤怒和抵制而彻底失败。

但华尔街分析师称，卡普尼克代言耐克广告在实际上起到了提升销售额的作用，原因是该公司吸引到了那些支持卡普尼克的年轻购物者的支持。

卡普尼克代言事件并非耐克今年以来唯一曝出的重大新闻。在上个月，原本被市场广泛预计将会接替帕克出任耐克首席执行官的前总裁特雷弗·爱德华兹（Trevor Edwards）被迫退休，原因是其遭到了性骚扰和性别歧视指控。帕克此前在5月份就此丑闻致歉，并已经采取了一系列改革措施来确保女性和少数族裔员工能得到尊重。

目前，多名曾在耐克供职的女性员工正就薪酬歧视事宜与该公司对簿公堂。

与此同时，耐克正试图更多地通过直接渠道向消费者出售产品，并设法吸引女性消费者。在美国市场上，Sports Authority和其他一些批发商的一系列破产事件导致许多运动装零售商的销售额增长都在最近陷入了失速状态。在这种形势下，耐克正在对旗下连锁店和女性运动装进行投资，与露露柠檬展开竞争。

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