联合利华也做微商，先卖美妆产品

联合利华进军微商了。它推出了“夏士莲雪花系列”产品，通过微商、化妆品专营店或日化产品集合店渠道销售（以下简称 CS 渠道），预计今年 10 月底上市，目前在招募 100 位微商代理。

该系列的收款产品是售价 398 元的“冻干粉+精华液”。联合利华之后还会推出雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋雪花膏、头皮能量棒等产品。

针对中国微商和 CS 渠道的夏士莲雪花是联合利华全球首个内部创新管理项目，据说这个由前清扬品牌总经理带领的项目在联合利华内部有较高的自由度，以便应对快速的市场变化。联合利华的目标是让该项目达到 2.5 亿元销售额。

联合推出针对微商渠道的产品还是为了低线城市消费者和渠道下沉。2017 年联合利华开始下沉进入更多的 CS 渠道。化妆品和个人护理品的 CS 渠道指的是屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩及其他地区性质的化妆品集合店。根据欧睿国际，日化专营店和药店化妆品渠道销售额的增速在 10%左右，是最快的线下渠道之一。

联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文提到公司会组建专门团队负责该渠道，并为它设计新产品和定制包装。它推出了 B2B 平台“美盟”，CS 渠道的客户能在手机上完成下单、配送和新产品活动策划等功能。为了发展低线城市及偏远地区的市场，联合利华之后还和京东物流达成了合作。

低线城市的美妆市场被认为有巨大潜力。据银联和京东的《2017年消费升级大数据报告》，三四线城市去年消费增速达 58%，高于一线及新一线城市，以前被本土品牌如珀莱雅、韩后、韩束等占据的低线市场吸引了不少外资品牌。除了比较久开始下沉的资生堂和欧莱雅，高丝的中高端品牌澳尔滨也在 2015 年前后进入三四线城市的化妆品专营店。强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等也从今年 7 月起下沉至 CS 渠道。

化妆品在三四线城市和一二线城市的渠道侧重不同。一些地区性的化妆品专营店通过附加服务，以及导购和消费者的关系建立来销售产品、维持熟客群体（后者和微商有相似之处）。过去长年走“农村包围城市”策略的本土公司一般而言更适应那里的生态。去年在 A 股上市的珀莱雅超过 1.3 万个销售终端 90%都是日化专营店，集中于中小城市。

外资公司和本土公司的竞争将在低线城市加剧。目前来看后者更有优势。根据贝恩咨询和凯度联合发布的《2018 年中国购物者》报告，在护肤品和彩妆品类，外资快消品牌继续被本土品牌夺走市场份额：外资品牌价值份额下降了 4.5%和 0.5%。报告提到除了更了解本地消费者需求、能快速制定和执行策略之外，本土品牌在低线城市渗透率更高是其中的原因之一。

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