高GDP增长率和雨后春笋般成长的财富新贵群体，使诸多奢侈品牌对中国市场信心倍增。
奢侈品的中国式诱惑
“中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。”9月15日，安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告中称。
对于奢侈品业来说安永的报告无疑是一剂兴奋药，因为这个行业已经太久没有这么让人振奋的消息了。由于受到20世纪末期以来全球经济增长缓慢和奢侈品头号买家日本经济疲软的影响，全球奢侈品行业整体陷入了业绩大幅下滑的困境。全球奢侈品市场从上个世纪九十年代创造的1500亿美元的辉煌跌落到2002年的800亿。
可以预见，不久的将来在中国必将掀起更为狂热的奢侈品投资热潮，尽管国人对于奢侈品消费多持有反对的观点，但是也许经济发展的规律就是如此吧，奢侈品永远追逐高经济发展，继日本后，中国似乎不可避免地成了全球奢侈品竞相追逐的新大陆。
中国走向奢侈品前端
把一个发展中国家和奢侈品消费大国放在一起，似乎很不协调，也招来很多的有关价值观和社会观的争论，中国的市场究竟是一个畸形的消费市场还是一个正常的消费市场？中国品牌策略协会秘书长杨清山认为：奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。
如果依照这一理论推断，中国奢侈品消费的快速增长和近几年的中国GDP一直保持高速平稳的增长是相应的，也是正常的。
安永报告指出，中国的奢侈品消费者多以20～40岁为主，这较成熟的奢侈品市场40～70的年龄段有很大的不同。杨清山认为，构成这种年龄差异的主要原因是，中国新成长起来的一批年龄在三四十岁的中产阶级处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有迫切的欲求来表明自己的成功，奢侈品牌可以很好地直接地满足他们的这种心理。
那么中国的中产阶层的市场潜量有多大呢？
据中国品牌策略协会统计，在21世纪初的几年中，中国“中产阶层”的人数占全国总人口的13.50％，也就是有1.755亿人。经过预测，到2010年中国“中产阶层”将达到2.5亿人。这些数字足以说明中国“中产阶层”的市场实力。
全球奢侈品行业的发展轨迹也可以很好地印证“奢侈品牌与GDP增长的关系”。在20世纪90年代之前全球奢侈品一直以10％～20％的超常规速度发展，创造了1500亿美元的全球市场。但在20世纪末期以来在全球经济增长缓慢的形势下，全球奢侈品的销售已经发生了不小的滑坡，据《商业周刊》调查，2002年世界奢侈品市场总值仅约为800亿美元。几乎跌落了一半。
由此来看，中国巨大的潜在消费主力和奢侈品全球业绩下滑共同把中国推向了世界奢侈品消费的前端。
品牌推广是最大挑战
尽管有很多的奢侈品牌已经在中国赚了一个盆满钵满，但是对于更多的奢侈品牌来说，中国市场依然是一个埋在地下的宝藏，一时还不知如何下手，从何处下手。
中国年轻的新贵们选择消费奢侈品更多的是为了一种炫耀自己的成功，那么这就决定了人们通常会选择一个知名度很高的奢侈品牌，原因很简单，只有知名，大家都知道的品牌才有炫耀的可能。比如某个奢侈品牌产品很好，在国际上很知名，价格也足以昂贵，但是如果在中国市场的知名度很低，那么就很难打动中国消费者。杨青山告诉记者，对于奢侈品来说进入中国市场前期开发和运营成本都很高，其中品牌的推广和宣传将是奢侈品牌在中国市场面临的最大的挑战。
而且随着进入中国市场上奢侈品牌的增多，这种品牌推广的难度和成本也会越来越高。
正如机遇和风险永远都是相生相伴的一样，对于一些最早一批进入中国的奢侈品牌来说，也许当时看起来有些冒险，但也正因为此现在也比别人早收获得更多，比如汽车品牌宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌在中国的增长速度已经远远地超过了其他地区，中国已经成为他们主要的消费增长区。据杨清山介绍， 2003年“劳力士”手表、“登喜路”服饰的消费增长在2003年均在30%以上。“宝马”汽车更是增长了3倍，销售量达到近20000辆，而其系列中的最昂贵的车（760LI），销量最多的国家不是德国，不是日本，也不是美国，而是中国，达到962辆。
其实，现在看来，那些早进入的奢侈品牌也许承担了一定的风险，但是所付出的推广成本却不一定很高，因为在一个几乎是奢侈品空白的市场，如果突然出现一个天价的产品，那么就会成为一种新闻现象快速地传播开来，这比单纯的广告推广更为有效。人们似乎都不需要了解品牌更多的文化内涵，只一个价格因素就足矣。
当然，这样的背景下，对于一个奢侈品牌来说，如何准确地定位以及如何准确的锁定目标用户会有很大的挑战。有一些早期进入的品牌虽然在前期取得了很大的成功，但是也因此失去了对于品牌的把控能力，甚至遭遇品牌变质的尴尬。比如人头马XO，应该说在品牌的知名度方面，在洋酒品牌中，至今仍是无人能及。现在我们还能清楚地记得“人头马一开 好事自然来”的广告语，这样一个广告语在当时的文化背景下是很合适的，也取得了成功，但是现在看来就会显得有些大众化了，当一个品牌一旦打上了某种给人印象深刻的符号，再想改变做到高雅就很难了。
现在，中国的市场已经日臻成熟，对于今天进入的奢侈品牌来说，虽然需要投入更多的成本和时间来推广品牌，但是也更容易找到自己的准确定位。
杨清山认为，中国的奢侈品市场集中度很高，表现在消费者主要都集中在经济较为发达的大城市，便于品牌的宣传和推广。
中国企业的机会
在中国成为奢侈品消费大国的同时让人遗憾的是，在奢侈品行业里鲜有中国自己的品牌，中国企业很难从中分到一杯羹。为什么中国很少产生奢侈品牌，这和奢侈品牌本身的品牌特质有关系，要成为一个奢侈品牌，很重要的一点就是要有文化内涵。品牌的文化价值来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。
就目前国内几大主要的奢侈品行业，比如时装、手表、化妆品等，这些产品文化的根源基本上都在欧洲，不要说中国，就是经济发达的美国恐怕也只能望其项背。那么是不是中国在奢侈品领域就没有机会呢，也不尽然。
只要我们找准自己的文化，就能创造自己的奢侈品牌。“中国的西服不可能有意大利式的奢侈品牌，但完全可以制造出一个‘唐装’的奢侈品牌。”杨清山表示。
也就是说，虽然中国企业在时装、首饰、汽车等领域一时难以企及国际奢侈品牌，但是中国企业可以选择属于自己的道路，扎根在自己文化的土壤，比如中国的唐装、丝绸、中药、美食，还有一些传统的工艺，比如红木家具、陶器、绣品等方面应该有很多的发展空间和机会，而且同样可以打到海外市场。
其实，在这些领域已经有一些企业品牌脱颖而出，彰显出自己的独特魅力。比如中式服装上海滩、工艺品牌琉璃工坊、还有一些中华的老字号，同仁堂中药等等。
此外，我们还要看到，目前中国的奢侈品行业发展还不完全，产品太过集中，其实在欧美市场，奢侈品涵盖的领域非常广泛，各类生活用品例如银器、铜器、水晶玻璃、陶瓷甚至包括出版和装潢、美食等等，几乎无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，任何的一种用品都可以成为一件奢侈品。中国的企业应该把视野放得更广一些。
一个品牌之所以能够成为奢侈品，一个很重要的方面就是要着力打造品牌，其实中国也有很多的有关服饰和用品的文化根基，比如翡翠、珠宝、器皿等，但是都缺乏品牌意识。结果我们的很多历史文化悠久的产品只留于模糊的大概念，比如大家都知道的景德镇的瓷器、苏杭的绣品很知名等，但是却很少有凸现的品牌。
时尚消费：奢侈的风向哪吹？
安永中国奢侈品市场报告
中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。
中国的奢侈品市场
中国的奢侈品消费者 2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元 (约1.7万亿美元)，预计今年的经济增长率将超过9%。中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Association of BrandingStrategy） 称，中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万-1300 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币 (约29630 美元)，存款在30万～50万元人民币(约37037 至61728 美元) 之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5 亿。此外，未来数年内，将有2～3 亿人口 从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再烦恼”的冲动，他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。
财力雄厚的中国游客的出现 由于财富的增长和中国政府放宽签证限制，根据中国社科院(CASS)的统计数据显示，2004 年有2800万中国人出国旅行。未来10 年内，中国旅游业将快速增长。经济学人智库(Economist Intelligence Unit，EIU)称，中国年境外旅行人数到2008 年将达到4900万人次，2010 年达6000万人次，2015 年1亿人次。这些预估的数字与国际旅行组织(World Travel Organization)大致相同。该组织预计2020 年中国境外旅行将达到1亿人次。
中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是一大好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。此外，由于关税和消费税高企，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20％～30％。欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。2004 年，中国境外旅行的消费总量高达250 亿美元。经济学人智库(EIU)预估，2008 年该数字将达到305 亿美元。
人民币价值重估的影响 人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民币兑美元汇率升值2.1% 很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。
在亚洲，奢侈品经销商将其人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它欧洲货币时，可从中受益。相反，销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受益。但是，中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的，使消费者和奢侈品经销商双方都可以从长计议，例如，制定购买预算，或做好进出口计划等等。
仿冒品——争议的焦点 仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60%来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%，是2000年的2倍。
中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。
中国制造的品牌，在这一过程中，多利用近似的名称、标识或产品，混充西方的品牌产品。这些品牌对于奢侈品业者的影响其实并不大。因为这些品牌大多默默无闻，运营也仅限于国内市场。此外，国内的消费者也有能力区分这些商标，愈发减小了对西方品牌的威胁。
一些行业观察人士认为，仿冒品充斥不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。因为仿冒品有助于强化对品牌的认知度，当消费者具备相当的购买能力时，自然会购买真品。
中国政府已反复了表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。对付这个问题的方法之一可能就是业者快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，这样，仿冒品就无法跟上新品的脚步。
成功的要素——迎接挑战
制定长远规划
进入中国市场的奢侈品业者应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标通常是需要时间的。虽然有各种挑战，多数业者表示，即使要用更长时间才能达到预期的获利目标，他们在未来3～4 年内仍将持续向中国投资。
正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。
本土化业务拓展
奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如《零售商及消费品牌在中国的成功之路》( The Path to Success for Retailers and Consumer Brands in China）一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。
当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。
位置、位置还是位置 多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了在中国的业务。他们面临的挑战，也是其他拟进入中国市场的同行无法回避的问题，是要在所有精华地段被占据之前抢到几处。这一点对于向尚待开发的二、三线城市扩展业务的公司尤其重要。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此，零售业者采取谨慎的方式选择零售地点就显得更为重要了。如果周边环境不能恰如其分，例如，在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就很容易丧失原有的光环。
合作伙伴与合资公司——可行的解决之道 不熟悉中国的奢侈品厂商可能考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。
合资公司可以降低进入新的或者类似中国的复杂市场的难度。当地的合作伙伴有助于业者了解当地市场，解决诸如取得经营和零售许可、解决复杂的法律法规等方面的问题等等。但是业者需要慎选有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。在选择合作伙伴之前，奢侈品业者必须实地综合考察以了解这个市场。
中国的本土厂商也会从与国外公司建立合资企业中受益。例如，合作伙伴关系会使中方公司开阔业务运营的国际化视角，并有助于他们改善现有业务的运营。如果组织完善，合资公司能够使合资双方共创双赢局面。
展望未来
政府的支持
中国政府积极发展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。据上海市人民政府经济委员会的来源称，上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于发展奢侈品零售业。官员们也表示，他们希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。
国内奢侈品品牌的成长 未来5～10 年，中国的本土奢侈品品牌将成长并流行起来，特别是在文革后成长起来的这一代人中。同时，中国品牌也将走上国际舞台，以总部设在香港的零售企业—上海滩(Shanghai Tang)为例，该公司已率先打入全球市场。
中国制造——可行吗？ 中国的工厂组织完善、成本低廉，很有可能吸引全球的奢侈品业者，但是目前鲜有业者明确表态将中国列入其产品的生产地。多年以来，欧洲奢侈品业者形成了一个观点，即欧洲的工艺和原材料使他们的产品保持着超群的水准。对于奢侈品制造业者而言，迁址到中国这样低制造成本的地区进行生产是有风险的。业者担心他们的品牌可能因此而丧失部分吸引力，最后会伤害到消费者对其产品的渴求程度以及产品的价格。
一些零售商也认为中国工厂缺乏制造奢侈品的工艺和经验。此外，这些零售商坚信在可预见的未来，欧洲奢侈品屋仍将主导奢侈品业，原因在于中国消费者乐于效仿欧洲的精致生活方式。利用公司的品牌作为制造质量和设计的保证，以“某奢侈品品牌制造”的标牌取代“意大利制造”的标牌，业者是可以把外包所带来的潜在伤害降到最低程度的。通盘考虑、切实可行的策略将有助于减轻一些国际型奢侈品企业的成本压力，成本的提高已经蚕蚀了这些公司的毛利。
中国——通向亚洲各国的跳板
很多奢侈品公司将重点聚焦在中国，但还有很多业者希望将业务有策略地扩展到整个亚太地区，包括日本、台湾、马来西亚、澳大利亚和香港。业者利用中国作为跳板进入其它亚洲新兴市场的做法是很明智的。中国可以被视作是该地区发展的催化剂，并在很大程度上带动着亚洲其它地区的增长。
结论
未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。
中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。
奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，才能取得成功。业者应考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好。
奢侈品业者不要过分看重眼前的得失。从长计议，才能在市场上立足。
合作伙伴和合资企业有助于进入中国市场的国外厂商熟悉中国奢侈品业的复杂性以及需要迎接的挑战。
中国需要更多耐心
本刊记者 周红玉
只有短短几年时间，那些原本离我们如此遥远的国际顶级品牌，会突然成为我们身边某个熟人的私人物品，也许还会被我们自己拥有。国人对奢侈品的消费热情让那些顶级品牌商们欣喜，各类权威部门的乐观预测更是让人相信，中国即将成为全球最主要的奢侈品消费市场。
“业者应做好在中国长期投资的准备，不要只盯着短期盈利，而要在竞争当中获得市场份额。”安永中国零售及消费品业务主管合伙人李港卫先生告诫那些品牌拥有者们。
记者：安永认为目前中国奢侈品市场的最大特点是什么？对于全球的奢侈品品牌而言，中国市场对他们意味着什么？
李港卫：我个人认为，目前国内的奢侈品品牌价格比境外市场要贵，通常要高出20%-30%，而且品种方面也不及境外市场丰富。
造成这种现象的原因是多方面的：首先，国内对奢侈品品牌的进口税比较高；其次，在国内销售奢侈品的营运成本也比境外要高，通常这些国际品牌在中国进行操作时，策略与在国际上是很不一样的，在国际市场上，他们开店都是独资，而在国内市场则不能这样，由于他们对国内市场很不了解，而与国内的公司合资经营是进入这个市场最便捷的方式，这样会导致成本的提高；此外，国内大城市的店面租金价格也非常昂贵，人力成本也是个问题，要找到既了解奢侈品品牌的国际运作规则又熟悉国内市场的人很不容易，再加上在国内做生意手续非常繁琐，要解决一个事情常常要盖十几个章才行，所以，这些因素加在一起，成本就要比境外高出20%～30%。
不过这个市场的潜力非常大，因为对于国内的消费者而言，使用奢侈品是一种身份的象征，在经济足够富裕之后，他们对这方面的追求会越来越高。
所以，虽然很多品牌在刚进来的时候一定亏损，但他们并不介意，因为这些国际品牌都有一个全球战略，他们是以长期利润作为目标的，一般来说，一个奢侈品品牌在进入某一市场后，至少需要经营5～6年，甚至是10年的时间才能开始赢利。
记者：众所周知，目前国内的奢侈品市场几乎完全被国际品牌垄断，那么，安永认为国内的本土品牌是否还有机会从中分一杯羹？对于国内品牌来讲，哪几个类型的产品会首先获得突破？
李港卫：当然还有机会，但需要时间，所有的奢侈品品牌都有自己的历史，每个品牌都需要时间的考验，设计、品牌维护、产品策略都要经得起时间考验，这样才能得到消费者的认同。
奢侈品行业是个远线投资的产业，品牌经营者一定要有自己长远的眼光，要有持久力。
对于国内的厂商来讲，我们的产品一定要有本土特色，这样才有自己的历史和文化。比如上海滩生产的唐装就很成功，再如近来发展不错的琉璃工坊也很有中国特色，另外我还很看好中药行业，这是中国人特有的产品，国外生产的根本不被认可，如果我们的中药产业经营者有这个理念，能够长期维护这个市场，假以时日一定会成为品牌。
记者：作为一个人均GDP只有1000美元的国家，中国却成了全球第三大奢侈品消费国，在目前国内正在提倡节约型社会的前提下，您如何看待“节约型社会”和“奢侈品消费”之间的关系？
李港卫：消费行为是一种极个人化的行为，不过提到这个问题，就不得不提到中国经济近20年来是以消费驱动的，而20年前是完全由投资来驱动的，比如建桥、修路等等。在前不久，温总理在一次讲话中也提到要鼓励消费，因为中国人的存款实在太多了。不过这与“节约型社会”并不矛盾，应该节约的当然要节约，比如在生产过程中节约水、电、能源等。总之这是两个概念的问题，相互之间并不矛盾。
记者：根据安永的研究和国际市场的基本规律，你认为有哪些外部因素会对奢侈品消费市场产生影响，比如，汇率、利率的变化，宏观经济的走向等？
李港卫：很多因素都会对奢侈品市场产生影响，当一个地区经济微弱的时候，奢侈品市场就起不来。比如“非典”期间，很少有人会想到要购买奢侈品。
当然汇率也会对这个市场产生影响，在人民币兑美元汇率升值2.1%后，很有可能提高对奢侈品的需求，虽然2.1%的升值幅度很小，但人们的心理关口已经打开，相信很多消费者已经做好了购买预算，而奢侈品经销商也已经做好了进出口计划。另外还要考虑利息的因素，当利息突然提高时，通常来讲会抑制消费。
总之，很多因素都会影响到这个市场，战争、自然灾害、经济动荡等等，因为奢侈品不是生活必需品，人们只有在社会安定、生活富足的时候才会购买奢侈品。
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