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全家、德克士与腾讯吃鸡手游1个月的品牌营销 怎么做出来的?


[  好奇心日报    更新时间:2018/9/27  ]     ★★★

        摘要:全家、德克士虽然归属于顶新国际集团,但用户数据、市场部是各自独立。这次三方品牌合作,需要新营销团队与全家、德克士的市场部对接,再加上与腾讯光子工作室协商吃鸡手游端的数据合作。

今年 9 月起,全家、德克士与腾讯吃鸡手游《绝地求生:刺激战场》开始了为期 1 个月的品牌营销活动,三方合作上线半个月,销售出了 2000 万件主题商品,集享联盟 APP 的应用月活跃度增长 30%。

为此,全家和德克士母公司顶新国际集团设立了一个新的营销团队。

全家、德克士新营销团队负责人王意文告诉《好奇心日报》,这是全家、德克士今年最大的品牌营销 campaign,所有的门店都被拉入到活动内,还拉动了 75 家门店改造成主题店。

顶新国际集团是全家便利店在中国大陆的运营方,同时也是快餐连锁德克士、康师傅私房牛肉面的母公司。

目前全家、德克士在国内总共有 5000 家门店,其会员服务主要在集享联盟 APP 中。

在以往吃鸡手游的品牌合作案例里,以品牌 logo 植入、主题游戏关卡,加上主题商品为主。过去百事、京东,到最近的妮维雅、电影《碟中谍 6:全面瓦解》,这些品牌在品牌合作上的方式也基本固定在这几类。

全家、德克士的合作也延续了这种方式,但在规模上达到一个较高的水平。

线上部分,顶新国际集团这次与《绝地求生:刺激战场》在品牌 logo 植入外,在用户数据的对接上也达成了合作。双方在集享联盟 APP、吃鸡手游内设置了 H5 页面,将消费者在门店的消费数据转化为游戏中的虚拟物品。

例如玩家完成每日任务可以获取“德克士”降落伞、天际突击降落伞等虚拟商品。

 

协调全家、德克士,以及《绝地求生:刺激战场》三家公司之间的数据接口是相对耗时的部分。数据上的合作总共耗时 4 个月时间,其中也包括与集享联盟 APP 的开发团队对接,为此次活动专门开发了一个页面。

全家、德克士虽然归属于顶新国际集团,但用户数据、市场部是各自独立。这次三方品牌合作,需要新营销团队与全家、德克士的市场部对接,再加上与腾讯光子工作室协商吃鸡手游端的数据合作。

 

线下部分,规模较大主要是因为全家+德克士总共 5000 家门店的参与、75 家门店推出主题商品,最远的主题门店覆盖到乌鲁木齐。

今年 9 月份开始的 1 个月内,顶新国际集团同样推出了主题套餐、重新装饰门店。同时,该公司在电视、微信朋友圈内推送广告片。

拉动全家、德克士 5000 家门店参与,并且主导 75 家门店用上新的装饰,是王意文带领的一支 6 人规模的新营销团队。该团队在内部被称为 lab,成员中一部分是从全家、德克士的市场部抽调,也有部分是从外部招聘而来。

2017 年 10 月份,在顶新国际集团的管理层提议下,集团内部组建了这支王意文负责的新团队,定位是一支“小步快跑的团队”,集团希望引入一些新的营销方法。

在组织架构层面,新营销团队归属于集团,独立于全家、德克士的市场部,后者的职责包括日常新品的上市等。在品牌营销活动上,新营销团队与两个市场部协作。

从 2017 年 11 月开始,新营销团队开始与国内的游戏公司协商,寻找品牌合作的机会。他们希望在年轻人更多的游戏产品上做一些尝试。他们正式开始推进与腾讯吃鸡手游的合作是从今年 5 月份开始,这时前期沟通已经基本完成。

但在具体活动推进上,6 个人的营销团队拉动 75 家门店是个新的尝试。在不同的门店类型前提下,他们需要确保门店装饰,店员在活动期间的话术,主题商品的摆放......这些细节都能在每家店保持一致。

标准化难度的增加来自于参与活动的门店数量超出了预期。这 75 家店是通过内部报名机制生成。王意文原本预计 20 多家门店,集中于一线城市。但报名结果中,有包括天津、乌鲁木齐等较远区域的门店。

 

王意文告诉《好奇心日报》,他们的解决方案是主题门店的参考文档,配合实体门店案例,同时与 75 家门店保持沟通。今年 8 月 31 日的天津主题旗舰店活动上,现场有 50、60 位来自全国门店的员工参观。

王意文称,这次活动虽然是今年规模最大的一次,但实际花费有可能会低于单个品牌(全家或者德克士)。

就目前结果而言,实际效果超出顶新国际集团的预期。本质上,顶新国际集团这次与腾讯吃鸡手游的合作集中于拉拢更年轻的消费者。在 8 月 31 日的发布会上,王意文称:“我们看到了双方会员互补、相互扩充的可能性。”

她提到,全家消费者大多是 90 后,腾讯吃鸡手游吸引的玩家多是 95 后或 00 后。当时给出的预期是“提升 10 个点的业绩”,现在半个月的成果是集享联盟 APP 的活跃度提升了 30%。目前全家、德克士拥有 4000 万集享联盟 APP 会员。

王意文称,他们计划将集享联盟 APP 上的活动专页沿用下去,同时也接到不少行业内的人对于实操方法的询问。

过去 1 年,顶新国际集团在集享联盟 APP 上也投注了更多的资源,这次联合腾讯吃鸡手游只是最新一步。今年 6 月份,顶新国际集团正式推出了付费电商服务甄会选,同样在集享联盟 APP 上开设了入口。


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