小米为什么越来越大众化了?

　　2018年7月，内地企业扎堆港股上市，港交所的铜锣明显不够用了。

　　打响头炮的是小米，招股价17港元，是港交所第一支以“同股不同权”方式上市的新股。

　　创立仅8年时间，小米实现了从0到484亿美元市值的增长。曾经以参与感、粉丝营销、饥饿营销、线上电商为主的小米，在规模数亿增长之后，至今仍被人称道的创新营销模式，“用互联网思维改造传统企业的全新玩法”，早已悄然发生了巨大的变化。投放传统广告、做冠名赞助、找品牌代言人、开辟线下渠道……曾经的“不羁少年”越来越中规中矩，向传统企业的“老一套”靠近。

　　为什么?

　　开疆：锥子楔入市场

　　小米进入市场之际，是智能手机井喷式发展的一年。

　　当时，智能手机已经获得消费者认可，用户关注度飙升。同时，传统手机厂商们也发现了这一新的利润增长点，纷纷推出自家品牌的智能手机。当时，与整体手机市场相比，我国智能手机市场的品牌关注集中度非常高，前5大品牌累计所受关注比例高达83.8%。

　　在这样的市场环境下，小米要想打开自己的一块市场，引发必要的关注度，必须选择与众不同的定位。而且，定位要足够细分和精准，使小米品牌能够像锥子一样楔入市场。

　　2010年，也是智能手机操作系统大战的一年。塞班系统市场占有率呈现下降颓势，安卓系统上升势头迅猛，苹果iOS系统则稳步提升。刷机成为手机发烧友热衷的流行游戏。

　　小米正是瞄准了这样细分的一群人，一出道打的就是“为发烧而生”的牌子。如今已成为营销圈教科书的《参与感》，其中提到的小米式营销，正是围绕着发烧友群体量身定制的营销战略配置。

　　比如：在产品和定价上，小米主打性价比，在同等配置下总是比竞争对手更便宜。在渠道上，与其他智能手机不同，小米主打发烧友聚集的线上渠道。在促销上，小米在各大手机论坛挖掘发烧友和资深用户作为MIUI论坛和小米论坛的种子用户，组织用户交流MIUI系统和小米手机的使用技巧，举办各类线上和线下互动活动，并根据用户意见调整系统和产品。

　　拓土：八爪鱼战略

　　然而，发烧友群体规模毕竟是有限的。

　　当企业规模较小时，细分定位有助于市场破冰，围绕核心用户群的精耕细作则有助于口碑传播。但是，当企业规模发展到一定程度，这种细分化定位和精细运营，不仅会降低运营效率，还会限制市场空间的进一步扩大。

　　这时，小米开始通过三大维度的营销拓展，去打破原有定位的限制。首先是用户定位的拓展。与“为发烧而生”的小米品牌不同，红米品牌确定了新的定位——“国民手机”，并且破天荒地一口气推出了三位代言人：刘诗诗、刘昊然和吴秀波。在“发烧友时代”，雷军就是小米的最佳代言人，他的一条微博都会获得发烧友的纷纷转发和热评。但是当小米走向大众化用户时，与雷军相比，明星才是吸引他们关注的最佳媒介。根据小米招股书显示，目前红米手机已经成为小米出货量最大的手机系列。

　　其次是产品品类的拓展。针对年轻用户群，为了充分挖掘其生命周期价值，小米推出了小米插线板、小米移动电源、小米空气净化器等产品，并逐渐延伸出整条小米生态链。以小米电视为例，用户仍然定位于小米的经典用户群体——年轻人。“年轻人的第一台**”已经成为小米生态链产品的模式化口号。

　　再次是营销渠道的拓展。线上流量成本的增加、OPPO和vivo线下渠道的成功、小米市场增长的压力，诸多因素组合作用，使小米开始正视线下渠道的力量。小米实体店分为4种，分别是自建自营的小米之家、他建自营的 “小米专卖店”、他建他营的 “授权体验店”和小米直供店。据微信公众号“周掌柜”透露，小米在全国有 368 个金牌经销商。他们按等级分布在三个微信群里，从低到高分别是核心KA、“68铁血”和“18蓝血”。其中50%的经销商处于亏本状态，30%打平，只有 20%微利。

　　为了配合这三大维度的拓展，尤其是低线城市用户群和线下渠道的需求，小米不得不重新捡起当初自己“颠覆”的传统12营销模式：门店开起来，广告投出去，地推做起来。

　　出海：不断试错以适应当地市场

　　根据小米招股书显示，目前小米营收来自4个业务板块，分别为智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务及其他。2017年手机业务收入805亿元，占据70.3%，互联网服务、IOT与生活消费产品以及其它合计不到30%。其中，互联网服务收入98.9亿元，份额仅为8.6%。这也是小米被诟病为“根本不算互联网公司”的主要原因。

　　影响小米未来市场期待的重要因素，除了互联网服务收入比例的提升，还有小米的出海业务拓展。为顺利打入海外市场，小米制定了“农村包围城市”的营销战略：从印度等新兴市场切入，再拓展到欧美市场。

　　当时，在全球智能手机行业陷入低速增长的同时，印度等新兴市场却在高速发展。于是，小米联合正在大打价格战的亚马逊和印度电商巨头Flipkart，在特定时间开展线上抢购。那是2015年，“小米模式”在中国市场狂飙突进的一年。同年5月，小米联合创始人兼总裁林彬在接受《21世纪经济报道》记者采访时坚称，小米在印度“销售走的是电商，不走传统渠道”。

　　但是，受制于常年混乱而一时无法改善的交通状况影响，电商渠道在印度虽然潜力较大，但物流体验普遍较差，使小米无法在印度复制中国“差异化定位+电商渠道”的成功经验。而且，很快地，更多闻到肉味的“狼”来了。摩托罗拉和一群中国手机厂商相继登陆印度市场，抢食市场份额。

　　面对激烈竞争，小米在印度市场开始混合复制国内的成功经验，并根据当地市场特征进行营销创新，不再坚持只在电商渠道销售。

　　小米开设了线上“米粉”社区，设置线下“米粉”俱乐部，同时开拓线下渠道。除了常规的小米之家，小米还与小型商店合作，在店头贴有醒目的小米Logo，尽管这些商店不仅仅售卖小米手机。这种类似户外广告的传播方式，使小米在印度市场的品牌知名度很快打开。

　　据市场调研机构 Counterpoint最新数据显示，在2018年第一季度，小米在印度智能手机的市场份额达到了31.1%，位居行业第一。

　　随着企业的成长，所有品牌都会面临定位与规模的取舍博弈。2017年，宝洁削减了在精准定向广告上的投放额度，同时增加整体广告预算支出。因为对于快消品来说，市场规模的增长来自于更为大众化的消费者，而非忠实消费者的复购。

　　杰纳咨询机构(Zenna Consulting Group)创始人沃伦·杰纳(Warren Zenna)认为，“定位可能是一种测试。但是，像汰渍这样的品牌还是需要有尽可能多的人看到它的广告。”对于越来越消费品化的手机产品来说，随着企业规模的增长，定位无疑也在经历着“从小众到大众化”的变化。

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