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全球奢侈品企业共识:得中国市场者得天下


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/9/13  ]     ★★★

        摘要:得中国市场者得天下,正在成为全球奢侈品企业的一个新共识。但不管是业绩上升还是下滑,奢侈品牌都在为迎合千禧一代的胃口而不断变化着。LV与潮牌Supreme联姻、Burberry从一个高冷的品牌,为了销量设计上走了街头风、Celine更换设计师并改变品牌LOGO、Salvatore Ferragamo任命Gucci老将Micaela Le Divelec为新首席执行官……

 

随着行业复苏,奢侈品市场普遍迎来增长态势,中国市场已成为奢侈品牌最无法忽视的一块诱人蛋糕。线下大举开店,线上积极与各大电商平台合作,成为当前奢侈品进驻中国市场的常态。得中国市场者得天下,正在成为全球奢侈品企业的一个新共识。

业绩喜忧参半仍处转型阵痛期

伴随着奢侈品市场的复苏,各品牌不断谋求转型,从奢侈品上半年财报来看,业绩普遍迎来利好。

上半财年,开云集团总销售额上涨26.8%至64.32亿欧元,核心品牌Gucci销售额大涨44%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%。LVMH集团销售额则增长10%至217.5亿欧元,净利润录得41%的显著增幅至30亿欧元, 期内,该集团核心品牌Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售大涨15%至85.9亿欧元。

今年6月,成立108年来Chanel首次主动公布去年财报数据,引发业界和消费者的高度关注,其总销售额同比涨11%至96.2亿美元,营业利润达26.9亿美元。

在截至6月30日的三个月内,Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。期内品牌在亚太地区录得中个位数增长,主要受益于中国消费者奢侈品消费增加;

沉寂已久的意大利奢侈品牌Prada在经过一系列的革新措施后,业绩重新有了起色,在截至6月30日的6个月内集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元,净利润大涨10.7%至1.06亿欧元。同属意大利的奢侈品集团Salvatore Ferragamo和Tods仍旧处于转型重组的关键时期。

有喜亦有优。一些奢侈品牌仍处于转型的阵痛期。

在截至6月30日的6个月内,Salvatore Ferragamo销售额同比减少6.2%至6.74亿欧元,净利润则大跌23.1%至5900万欧元。在截至6月30日的6个月内,Tods集团销售额同比下跌1.3%至4.77亿欧元,按固定汇率计算则增长1.8%,净利润则从去年同期的3470万欧元减少2.8%至3370万欧元。其中,Tods品牌销售额下跌3.4%至2.56亿欧元,Hogan销售额增长6.5%至1.052亿欧元,Roger Vivier销售额下降2.3%至9040万欧元,Fay的收入下降4.7%至2470万欧元。

但不管是业绩上升还是下滑,奢侈品牌都在为迎合千禧一代的胃口而不断变化着。LV与潮牌Supreme联姻、Burberry从一个高冷的品牌,为了销量设计上走了街头风、Celine更换设计师并改变品牌LOGO、Salvatore Ferragamo任命Gucci老将Micaela Le Divelec为新首席执行官……,奢侈品这一系列举动无不说明奢侈品的日子没有看上去那么好过。

消费回流 得中国市场者得天下

有数据显示,2017年中国消费者贡献了全球奢侈品市场32%的销售额,而且中国奢侈品消费的增速是国际平均增速的3倍,也就说中国市场在奢侈品领域的重要性正在加速增强。尤其是中国的千禧一代,他们的平均学历和收入比着前几代人都要高出不少,对高端生活方式的需求更旺盛,同时也有更强的购买力。

随着千禧一代正在成为社会的中坚力量,中国奢侈品的消费大潮也在如期而至。得中国市场者得天下,正在成为全球奢侈品企业的一个新共识。

2018年国内一些利好政策的出现,更加重了奢侈品消费回流的现象。据国务院发布的声明显示,从今年7月1日起,服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。值得关注的是,这是近半年来国务院宣布的第二次关税下调。有业界人士认为,关税下调既符合国内消费升级方向,又有利于吸引消费回流,能够更好地把消费留在国内。据麦肯锡预计,今年上半年,中国奢侈品行业的收入增长在15%至20%之间。

在政策利好的大环境下,Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资,并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。

而据市场调研机构RBC全球奢侈品调查分析师Rogerio Fujimori早前发布的其一项关于中国奢侈品消费者的调研报告显示,在对643位18至65岁的中国奢侈品消费者后发现,在奢侈手袋类别,Chanel的购买意向最高,达到20%,其次是Gucci为16%、爱马仕为12%,Prada为9%,LV和Dior均为8%。报告还发现,中国消费者对购买服装、鞋类和美容产品的兴趣大于手袋、手表和珠宝。

中国有十几亿人口,到2030年将出现9亿多的中产阶层,这将是世界历史上最大规模的中产崛起,也是各奢侈品企业绕不开的大市场。

电商平台受热捧 品质和资源是关键

虽然中国消费者的奢侈品消费近年来一直处于高速增长期,但传统的奢侈品牌很难覆盖到三线以下的城市。数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市,供需之间的不匹配,让曾经高居庙堂的奢侈品品牌也放下自己的身段,转身线上。

从今年上半年来看,奢侈品牌在中国积极拥抱电商平台已是大势所趋。各大品牌都纷纷在中国的京东TOPLIFE、天猫的LuxuryPavilion、寺库等电商平台入驻。一方面奢侈品电商可以直接与品牌商合作,省去了中间环节,因而能给到国内消费者更优惠的价格。另一方面,电商平台能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境,而通过大数据洞察,不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力,更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。

有调查统计证实,价格实惠与正品保证是消费者在奢侈品消费中最关心的两个问题,电商在价格战上面占有绝对优势。再加之电商平台比实体零售店有更丰富的可选择性,因此在奢侈品领域电商几乎拥有横扫的优势,和当年国内战场横扫线下零售一样。所以,现在不只是国内电商平台在纷纷发力,海外奢侈品电商平台Fartech、NET-A-PORTER也大举进军中国市场,以求谋得一杯羹。

有数据显示,2018年国内奢侈品电商交易额将达到1200亿人民币,而它的增长天花板是6000多亿人民币的全民奢侈品消费总额,可谓前景广阔。但对于线上平台而言,有机会亦有挑战。要想打造现象级的奢侈品消费常态还要依靠自身品质和品牌资源。

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