瑞幸之“疏忽”：好品牌都需要积淀，再多资本也买不来时间

2018年以来，瑞幸咖啡无疑是神州大地上最引人关注的话题之一。朋友圈的广告，公众号文章底部的广告，写字楼电梯间的广告……对生活在大城市里的人尤其是上班族来说，你可以不关注它、不喜欢它，但却无法完全忽视它。

在具有巨大消费潜力的市场，以较低的价格，便捷的方式（外卖）提供高品质咖啡，从而快速占领市场……这个新品牌的商业逻辑似乎很完美。

知名创始人打造，10亿“巨”资入局，3大WBC世界咖啡师大赛冠军研发，2大明星（汤唯、张震）代言……集众多光环于一身的小蓝杯一时风头无两，再加上新媒体标题党们的煽风点火，颇有种“碾压星巴克”只是个时间问题的感觉。

对市场及消费者来说，竞争当然是好事，我们也乐见品牌们的你追我赶，但为什么瑞幸总让人觉得有点“嚣张”，给人一种很突兀、很不舒服的感觉。让我们来分析分析。

首先，来看看其所谓的低价。仔细对比就可发现，其实并没有优惠到哪。以大杯美式咖啡为例，星巴克27元，瑞幸咖啡21元，但是考虑到其主打外卖，而每单需要6元左右的派送费，因此实际花费和星巴克不相上下。

当然，目前为止，其还在大力推广阶段，使用优惠购买的话确实比较划算，但无论是“首杯免费”、“买一送一”也好，还是“买五送五”、各种折扣券也罢，本质上都是在赔本赚吆喝。生意好不好，能不能持续下去，还得在补贴的潮水退去后，才能看出来其究竟是否在裸泳。

这些年，身经百战（补贴大战）的国人多少有点被资本们惯坏了的感觉，对于大力度优惠早已习以为常。且从某种角度看来，通过补贴快速俘获新用户的同时，也为日后的“倒戈”埋下了祸患。君不见靠巨额补贴成长起来的滴滴如今已近乎全民公敌了吗？

其次，咖啡市场毕竟不是网约车或团购市场，彼处成立的逻辑，此处未必成立。这一点，不知作为前神州优车知名高管的创始人钱治亚女士是否想过。也因此，其所谓“教育市场”，但市场真的需要被教育吗？

目前国内的咖啡市场，目标受众可分为两类，没喝过的和喝过的。后者又可细分为“进阶级别的精品咖啡爱好者、只求每天不困的咖啡因刚需者以及偶尔才会来一杯的咖啡小白。”

对于没喝过的人，我们可以猜想，这么多年里，无论是星巴克、costa等专业咖啡馆，还是肯德基、麦当劳等快餐里的咖啡，或者超市货架上的雀巢等快消品咖啡，价格从三四十一杯低到一两元一袋，都没有吸引他们去尝试过，那么仅凭暂时的一点优惠，瑞幸咖啡也不大可能将这些人收入彀中。显然，这类人并不是其主攻对象。

而那些喝过咖啡的人中，前两类是咖啡的主要消费者，习惯已经养成，基本不需要被教育。且既然是高频消费者，早已形成特定的习惯，以及对某些品牌的特定爱好，要想改变绝非易事。你可以用暂时的大力度优惠“勾引”其“尝鲜”，但未必能从此将其征服，优惠过后，他们八成还会回去找“旧情人”的。

由此看来，瑞幸所要教育的消费者，似乎只剩下那些“偶尔才会来一杯的咖啡小白”们了。当然，这一群体又可细分为两类，一是喜欢喝咖啡但经济条件有限只能偶尔喝一杯的人，二是有经济能力但对咖啡不大感冒，只在一些特定情况下心血来潮或因缘际会喝一杯的。

对后者来说，再大的优惠也很难教育到他们，因为他们天生对咖啡无感。分析到此，留给瑞幸去教育的只剩爱喝但没钱的消费者了。但是很显然，决定其喝不喝咖啡、喝谁家咖啡、以什么频次喝咖啡的，主要是收入水平。以优惠来教育其实是个伪命题，他们很可能在有优惠时尽一切可能薅羊毛，等补贴结束了，也就与你从此相忘于江湖了。毕竟咖啡因不是海洛因，致瘾性还没强到离了瑞幸没法活那个程度。（这有点像经济学上的逆向选择，花重金教育的是一群“孺子不可教”的低质消费者，到头来很可能白费口舌。）

最后，这世上有钱的富翁、公司那么多，但我们从没有听说谁要靠砸重金短时间内打造出一个可以与LV、CHANEL等叫板的奢侈品品牌。因为任何一个好的品牌都是长时间积淀的结果，资本可以加速、助推初创品牌的成长，但无法完全替代时间的作用。

再来看星巴克，其几十年的发展史，背后所形成的咖啡文化，全球各地积累的大批忠粉，都不是一朝一夕能成的。这也是咖啡品牌那么多，但其地位至今无法被撼动的原因。

从则个角度看来，扬言要取代星巴克的瑞幸，更像是一位刚出生的新生儿，靠着狂吃各种维生素钙片就想打倒一个几十岁的肌肉大叔。因此，瑞幸的路还很长，这场咖啡大战烟消云散之前，还是先让子弹飞一会儿吧。

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