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瑞幸之“疏忽”:好品牌都需要积淀,再多资本也买不来时间


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/5/16  ]     ★★★

        摘要:瑞幸咖啡无疑是神州大地上最引人关注的话题之一。朋友圈的广告,公众号文章底部的广告,写字楼电梯间的广告……对生活在大城市里的人尤其是上班族来说,你可以不关注它、不喜欢它,但却无法完全忽视它。

2018年以来,瑞幸咖啡无疑是神州大地上最引人关注的话题之一。朋友圈的广告,公众号文章底部的广告,写字楼电梯间的广告……对生活在大城市里的人尤其是上班族来说,你可以不关注它、不喜欢它,但却无法完全忽视它。

在具有巨大消费潜力的市场,以较低的价格,便捷的方式(外卖)提供高品质咖啡,从而快速占领市场……这个新品牌的商业逻辑似乎很完美。

知名创始人打造,10亿“巨”资入局,3大WBC世界咖啡师大赛冠军研发,2大明星(汤唯、张震)代言……集众多光环于一身的小蓝杯一时风头无两,再加上新媒体标题党们的煽风点火,颇有种“碾压星巴克”只是个时间问题的感觉。

对市场及消费者来说,竞争当然是好事,我们也乐见品牌们的你追我赶,但为什么瑞幸总让人觉得有点“嚣张”,给人一种很突兀、很不舒服的感觉。让我们来分析分析。

首先,来看看其所谓的低价。仔细对比就可发现,其实并没有优惠到哪。以大杯美式咖啡为例,星巴克27元,瑞幸咖啡21元,但是考虑到其主打外卖,而每单需要6元左右的派送费,因此实际花费和星巴克不相上下。

当然,目前为止,其还在大力推广阶段,使用优惠购买的话确实比较划算,但无论是“首杯免费”、“买一送一”也好,还是“买五送五”、各种折扣券也罢,本质上都是在赔本赚吆喝。生意好不好,能不能持续下去,还得在补贴的潮水退去后,才能看出来其究竟是否在裸泳。

这些年,身经百战(补贴大战)的国人多少有点被资本们惯坏了的感觉,对于大力度优惠早已习以为常。且从某种角度看来,通过补贴快速俘获新用户的同时,也为日后的“倒戈”埋下了祸患。君不见靠巨额补贴成长起来的滴滴如今已近乎全民公敌了吗?

其次,咖啡市场毕竟不是网约车或团购市场,彼处成立的逻辑,此处未必成立。这一点,不知作为前神州优车知名高管的创始人钱治亚女士是否想过。也因此,其所谓“教育市场”,但市场真的需要被教育吗?

目前国内的咖啡市场,目标受众可分为两类,没喝过的和喝过的。后者又可细分为“进阶级别的精品咖啡爱好者、只求每天不困的咖啡因刚需者以及偶尔才会来一杯的咖啡小白。”

对于没喝过的人,我们可以猜想,这么多年里,无论是星巴克、costa等专业咖啡馆,还是肯德基、麦当劳等快餐里的咖啡,或者超市货架上的雀巢等快消品咖啡,价格从三四十一杯低到一两元一袋,都没有吸引他们去尝试过,那么仅凭暂时的一点优惠,瑞幸咖啡也不大可能将这些人收入彀中。显然,这类人并不是其主攻对象。

而那些喝过咖啡的人中,前两类是咖啡的主要消费者,习惯已经养成,基本不需要被教育。且既然是高频消费者,早已形成特定的习惯,以及对某些品牌的特定爱好,要想改变绝非易事。你可以用暂时的大力度优惠“勾引”其“尝鲜”,但未必能从此将其征服,优惠过后,他们八成还会回去找“旧情人”的。

由此看来,瑞幸所要教育的消费者,似乎只剩下那些“偶尔才会来一杯的咖啡小白”们了。当然,这一群体又可细分为两类,一是喜欢喝咖啡但经济条件有限只能偶尔喝一杯的人,二是有经济能力但对咖啡不大感冒,只在一些特定情况下心血来潮或因缘际会喝一杯的。

对后者来说,再大的优惠也很难教育到他们,因为他们天生对咖啡无感。分析到此,留给瑞幸去教育的只剩爱喝但没钱的消费者了。但是很显然,决定其喝不喝咖啡、喝谁家咖啡、以什么频次喝咖啡的,主要是收入水平。以优惠来教育其实是个伪命题,他们很可能在有优惠时尽一切可能薅羊毛,等补贴结束了,也就与你从此相忘于江湖了。毕竟咖啡因不是海洛因,致瘾性还没强到离了瑞幸没法活那个程度。(这有点像经济学上的逆向选择,花重金教育的是一群“孺子不可教”的低质消费者,到头来很可能白费口舌。)

最后,这世上有钱的富翁、公司那么多,但我们从没有听说谁要靠砸重金短时间内打造出一个可以与LV、CHANEL等叫板的奢侈品品牌。因为任何一个好的品牌都是长时间积淀的结果,资本可以加速、助推初创品牌的成长,但无法完全替代时间的作用。

再来看星巴克,其几十年的发展史,背后所形成的咖啡文化,全球各地积累的大批忠粉,都不是一朝一夕能成的。这也是咖啡品牌那么多,但其地位至今无法被撼动的原因。

从则个角度看来,扬言要取代星巴克的瑞幸,更像是一位刚出生的新生儿,靠着狂吃各种维生素钙片就想打倒一个几十岁的肌肉大叔。因此,瑞幸的路还很长,这场咖啡大战烟消云散之前,还是先让子弹飞一会儿吧。

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