脏脏包、奶盖茶这些网红的背后 到底谁在“煽风点火”

盘点近来的网红食物，你会发现奶盖茶、脏脏包、半熟芝士、彩虹蛋糕们都有一个共同点——它们都离不开芝士、奶油等乳制品。

这多少与90后乃至95后的饮食消费习惯迁移有关。区别于父母辈的“中国胃”，吃着进口乳制品长大的年轻一代已经成为西餐甜食的消费主力军。改变年轻一代胃口的，除了餐饮店本身，推动一种餐饮潮流从萌芽到爆发的，还有它们背后的原料供应商。

比如脏脏包——这款内有奶油馅、外面铺着巧克力粉的可颂，一夜之间几乎出现在了每家烘焙店的货架上。

脏脏包最早从韩国流行起来，到底是谁先发明的已经不可考。卖这款产品最有名的是韩国面包连锁Our Bakery，明星、网红在社交媒体发布了自己吃Our Bakery脏脏包的照片，激发了韩国年轻人最初的兴趣。不过那时中国还鲜少有店面卖这种甜品。

脏脏包

据新西兰恒天然旗下餐饮服务品牌“安佳专业乳品专业伙伴(以下简称安佳)”对界面记者介绍，脏脏包在中国的流行，与安佳的餐饮解决方案密不可分。

最初，是安佳的市场部监测到了脏脏包的流行趋势——这个部门平时会搜集社交媒体等不同渠道的新兴食品消费潮流。“当时觉得它确实有红起来的点，比如话题感、与众不同之处以及综合消费体验”，恒天然中国区专业乳品部渠道发展总监杜静对界面记者说，“我们的厨师团队就把脏脏包配方研究出来，结合社交媒体话题推广，再把配方分享给客户，大范围上市。”烘焙连锁面包新语、好利来等等都是恒天然安佳的公司客户。

供应链端开发出产品、将配方卖给客户并主动在市场大规模营销，是安佳在中国扩大市场份额的方式之一。作为新西兰最大的乳制品出口企业和牛奶加工企业，当地超过八成的生牛乳都是恒天然从农民手中收走的。恒天然旗下的安佳供应链产品包括淡奶油、芝士等，并为品牌客户提供餐饮解决方案。

过去十几年里，恒天然一直在培育消费者对进口乳脂产品的消费习惯，如今这一方式与社交网络结合更紧密：捧红更多潮流单品，吸引更多客户，并让年轻人对这些产品背后、安佳所代表的进口乳制品产生好感与忠诚度。

蛋糕是安佳正在关注的另一个品类。它希望通过找到下一款可能受消费者欢迎的蛋糕，来吸引更多烘焙店进行乳脂升级——将原材料中的植脂奶油替换成更好的乳脂奶油。

安佳在中国连续举办了三年“中国好蛋糕”评选，通过美团点评邀请普通用户为全国1万多家烘焙店参与评比的蛋糕投票，通过人们的消费偏好发掘下一个网红爆点。而蛋糕是烘焙店利润最高的产品，份额约占烘焙店整体收益的35%至40%。抓住蛋糕的消费潮流意味着支撑起整家烘焙店运营的核心。

中国目前已经成为恒天然全球范围内最大的市场。恒天然2018财年上半年财报显示，公司整体营收达98亿新西兰元，在中国的营收为20.9亿新西兰元，比上年同期增长34%，占整体营收的21%、亚洲地区营收的44%。

中国的乳制品消费也确有潜力可挖。根据咨询公司英敏特最新发布的报告，中国乳制品市场整体稳健增长，销售额到2022年将增至4802亿元人民币，其中酸奶和奶酪都是增长率高、有潜力的品类。而乳制品行业的增长与更多元化的消费场景有关——比如各色餐饮店消费。

餐饮服务未来将成为恒天然在中国的扩张重点，特别是在一线城市以外的低线城市。“二三线城市的乳脂升级很有潜力”，恒天然大中华区副总裁阮建华对界面记者说，“消费者的诉求在进步，餐饮业更新也很快。”恒天然的方式是找到当地最大的餐饮店合作——激烈的餐饮竞争会让大店的原材料升级迅速辐射到周边的其它小门店。

拓展市场的同时，建厂计划也在紧锣密鼓地进行中。2017年8月，恒天然在澳大利亚南部投资1.4亿澳元新建了一家奶酪工厂，主要用来满足中国和日本日益增长的奶酪需求。恒天然称，中国消费的披萨有一半都在使用该公司的奶酪。“在中国也有建厂计划，已经在准备中”，阮建华对界面记者透露，“我们在中国有自己的牧场，能产出3.5亿升原奶，不过目前还是第三方代工。”

眼下，恒天然在中国的增长主要由消费品牌推动，未来随着“甜食一代”越来越习惯于不同消费场景中的乳制品食物，其餐饮服务也将随之扩张。

1