中国女性消费市场2万亿！耐克阿迪等品牌如何把握“她经济”？

近日，耐克官方公布了名为“变革新1代” 的女子运动鞋系列，14位女性设计师对Air Force 1和Air Jordan 1两大经典鞋款进行“大刀阔斧”的改造。AF1/AJ1最初由男性设计师为男性运动员设计，这14位女性设计师则是研究了这两款鞋的设计，然后将女性形象组合分类，寻找能定义女性的因子，探讨运动员的思维方式、时尚潮流，接下来把所有的元素串联。

▼耐克“变革新1代” 女子运动鞋系列

最终——风靡女鞋市场的松糕底、无鞋带设计、天鹅绒以及前卫的前后倒置设计和以古代束腰胸衣为灵感的系带设计……成为这10款球鞋中亮眼的元素。产品设计概念对应了 5 种人格：有着无畏探险态度的Explorer、崇尚纯爱宣言的Lover、代表智者之道的Sage、追求自由叛逆的Rebel 和古灵精怪的Jester。

运动品牌深耕女子市场

“变革”、“女性设计师”、“女性专属”……耐克为2018年“女性月”的献礼来得诚意十足。这背后则是女性产品线利润爆发式的增长。据悉，2015年前10个月耐克女性产品线的营收收入达到57亿美元。而耐克的目标是，要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收，这将占到年总营收的1/5。

事实上，专为女性设计的运动鞋寥寥无几，大部分都是简单粗暴将男性运动鞋尺码变小。市场研究机构NPD的分析师马特鲍威尔曾说：“如果要女性消费者为你埋单，并不是在男子跑鞋上加一点颜色或者女性元素就够了。”而在这个领域扮演“吃螃蟹”角色的，则是2014年签下流行音乐天后蕾哈娜作为品牌创意总监的彪马。PUMA Basket Heart系列、Fenty系列，用配色和造型在少女心脏上挠痒痒，几乎是刚推出就遭“秒光”。

▼PUMA Basket Heart系列销量惊人

在2016年彪马发布的年报中，蕾哈娜个人产品线持续在市场上保持强势，为公司贡献了7%的增长率，而蕾哈娜也被称作“女性产品类目销售额增长的功臣”。彪马年销售额从30亿欧元飙升至40亿欧元，而其在如Foot Locker这样的世界知名运动用品零售商中的销售比例也持续攀升。

阿迪达斯也在2014年开始布局女性市场，彼时体育运动市场中女子产品业务营收保持两位数的增长，传统运动品牌开始挖掘女性市场的潜力。同年，阿迪达斯分别在北京和成都开设了女子专卖店。而2016年，阿迪达斯推出专为女性消费者打造的新产品PureBoost X系列跑鞋，并在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验。2017年2月，阿迪达斯推出了由全女性阵容出演的“释放你的创造力”广告宣传。邀请了包括WNBA总冠军坎迪斯·帕克在内的时尚、体育届15位知名女性讲述利用自身创造力“对抗传统、重新定义自己的道路”故事。在大中华区，阿迪达斯在女性运动装上的市场份额从2012年的22%上升到了2015年的27%。

▼阿迪达斯“X形”的Pop-up概念空间

更早深耕女性运动市场的则是来自加拿大的体育休闲服装品牌露露柠檬，1998年创立，2000年开设第一家门店，主要售卖瑜伽服。2012年，公司收入首次达10亿美元。2013年，公司实现连续14个季度销售额增长超过30%。到了2014年，销售收入已近20亿美元，过去10年年均复合增长率约40％。

▼露露柠檬主要售卖瑜伽服

“阳盛阴衰”向来是体育市场的关键词，而这一现象正在发生变化，体育市场“她经济”迎来了话语权。

中国内地女性消费市场总值超过2万亿元

进军女性运动市场尝到甜头的例子屡见不鲜，2017年，女子运动市场是整个运动市场增长最快的细分领域。根据市场调研公司NPD的数据，第三季度美国运动鞋市场中女鞋的增长达到6%，相比之下，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%。

而中国女性的消费潜力同样不容小觑。国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》监测报告显示，2016年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标，女性在社会及家庭中经济地位的提高让“她经济”的发展有了先决条件。而国泰君安证券的报告显示，2014年中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元，而到2019年，这个数字则或将增长至4.5万亿元。而目前，近75％的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到66.4%，内地女性消费市场总值超过2万亿人民币。

中国女性消费市场快速扩张，如何满足“她”的需求成为消费品制造和营销的重要课题，在运动领域亦然。Frost&Sullivan的数据显示，2013年中国体育运动产品产业增加值突破2000亿人民币，女子产品业务的年销售收入在近几年都保持着两位数的增长，领先于其他各个细分业务。“金融时报机密研究”数据显示，2016年平均每位中国女性的运动装备花销达到1141元人民币，超过男性消费者同期支出的1081元人民币。2016年在中国完全不参加体育运动的女性比例为10.4%，较前一年下降了4.3%。

虽然增长迅猛，但是相较于男性市场，女性市场在运动领域仍为广阔的蓝海，《百货商业女子运动用品消费分析报告》显示，女性运动产品的种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%-35%，而男性市场则已然供过于求。

电视剧见证女性意识崛起

“她经济”在体育运动领域中的重要性不言而喻，这主要归功于三点：一是随着全民健身理念的推广，女性运动健身也渐渐成为一种时尚、健康的生活方式。而此前的女性运动用品领域接近空白；二是女性经济地位不断提高，万千女性也从“无才便是德”成长为“财女”；三是女性自我意识逐渐显现，从自怨自艾伤春悲秋迈向了“妇女能顶半边天”的春暖花开。

这三点原因不难理解，此前大多数运动品牌将80％的研发、生产、推广等资源都投入在了以男性为主的市场上，而女性生活方式和消费方式的升级催生女性运动用品市场的蓬勃发展；女性就业人群越来越多，在社会和家庭中的经济地位也不断提高，刺激了整个女性消费市场。

而女性自我意识觉醒则是将“蓝海”进一步扩大，这个也在影视内容上得到完美的体现。2002年，一部叫做《流星花园》的偶像剧火遍了中国的大江南北，除了令万千少女尖叫的F4之外，那时候有多少人相信，灰姑娘虽然一事无成，但她只要勇敢、善良、坚强，被王子所选所爱就一定是故事唯一的版本。于是皆大欢喜，杉菜和道明寺在一起。

▼流星花园风靡中国大江南北

而到了2011年，刷爆社交媒体的电视剧变成了《我可能不会爱你》，该剧在第47届金钟奖上打破纪录，男女主角陈柏霖和林依晨拿下视帝和视后，还一举拿下最佳戏剧、导演、编剧、女配角与节目行销等奖。这部剧的男女主人公在而立之年开始了一场“势均力敌”的爱情。林依晨饰演的女主角程又青自信、积极上进，追求人格独立自由发展、经济独立且平等，敢于反抗并坚持本真，与此前偶像剧中的女性形象形成反差，也成为现代女性形象最新的写照。

▼《我可能不会爱你》中程又青是现代女性的代表

《东京女子图鉴》则在2016年末成为在一、二线城市打拼的女性心目中的自传书。这部描述在东京生活的独身女性真实恋爱与生活的电视剧也是女性地位大变革时期的都市女性成长图鉴。女主角绫所有的凌乱、挣扎、挫败和困境都与女性这个性别标签无关。她从普通小城到东京，成为小职员，跳槽进大公司，事业蒸蒸日上。她经历了平淡的初恋，遭受了男人的欺骗，被包养，与中产男性相亲结婚，离婚后包养小狼狗……没有过情绪崩溃，没有过深夜大哭，更没有过因失去而天塌。现代女性想要的更多，拥有的也更多。

▼《东京女子图鉴》女主角绫想要的东西更多

女性意识的觉醒体现在现代电视剧创作中，也成为女性消费市场特别是运动体育市场进一步扩大的助力。毕竟——“俯瞰整个世界，她们备受人们的赞誉、诅咒和诋毁，她们一样崇高、神圣，一样凶残、卑鄙，她们是永恒的主题。” 

1